Shopping, Gruppi di Prodotti e Quota Clic

Sono un grande fan della Quota Impression. Tra l'altro è così controversa, che spesso viene raccontata in modo diverso a seconda dell'oratore che la spiega. Arrivato a questo punto, non mi sento di dire che c'è una versione migliore dell'altra. Trattandosi di una stima, credo che lasci il giusto spazio all'opinabilità anti-scientifica.

La Quota Clic

Insomma, se è una stima - ripeto - allora vale tutto e il contrario di tutto. Ma in questo contesto, credo che meriti seriamente dare spazio a un'altra voce di stima. Quella relativa alla Quota Clic.
Questa metrica, è disponibile unicamente a livello di campagne Shopping e si trova nel menù colonne del tab "Gruppi di Prodotti".

La quota di clic, indica in breve e sintetica sostanza, la quantità di clic ricevibili, facendo una tara tra impression ricevute e stimate e clic effettivi ottenuti.
Facciamo un passo indietro. La definizione (all'osso) che Google dà della Quota Impression è che questa indica il numero di impressioni raggiunte, in termini di effettiva visibilità ottenuta, tenendo di conto le aste nelle quali siamo stati competitivi o comunque possiamo guadagnarci un gettone di presenza. In sostanza, se siamo decisamente troppo lontani come qualità e offerta dal poter comparire con l'impression, allora il sistema neanche ci considera nel calcolo.

Su questa base, la quota impression è l'effettiva possibilità di raggiungere una visibilità del 100%, ma sulla base dell'alchimia che esiste tra le nostre chiavi e le query collegabili in base alla corrispondenza.
Ciò significa che se abbiamo una generica hotel, di qualità scarsa, il sistema, pur ragionando in termini di probabilità, non calcolerà un'impression mancata se non compariamo con la query campeggio.

Allora in questo contesto cosa rappresenta la quota clic? In pratica è un "giochino" attraverso il quale, adocchiando la quota impression, possiamo lavorare (ahimé direi solo sul CPC) per ottenere più clic. Per esempio... se la nostra quota impression sale, non è detto che salga la quota clic.
L'impression potrebbe metterci in posizione bassa (diciamo scomoda e/o defilata) e quindi non ci porterebbe comunque a ottenere dei clic.

Il calcolo che dobbiamo fare è quindi: sulla base di altre metriche, come il CPC benchmark e il CTR benchmark... e la quota visibilità, quanto val la pena alzare la quota clic, per fare in modo di ottenere più clic possibili dalla shopping?

Conversioni con Impression Intermedie

La cosa mi diverte molto per un motivo importante. Provate ad attivare la colonna "conversioni con impression intermedie". Vi accorgerete che la Search solitamente fa da assist a una conversione Shopping. Quindi no clic su Search, ma clic su Shopping.

Ragionando quindi in termini di aumento di probabilità di clic tra Shopping vs Search... in pratica togliamo opportunità alla Search, per darla alla Shopping.
Attenzione... non cala il quality score, perché l'asta l'hanno vinta entrambi. Ma la scelta di cliccare su una Search piuttosto che su una Shopping, è data dal messaggio, del quale la shopping è orfana.

Insomma... ricordate che la Shopping è pur sempre un comparatore di prezzi. Né più, né meno...

Target demografico su AdWords, sesso ed età

Parlerò tra qualche giorno delle nuove estensioni di prezzo. Formidabili. Ma oggi mi voglio concentrare, brevemente e con qualche semplice consiglio, sull'importanza tattica dei segmenti di pubblico su Rete Ricerca AdWords.

A qualcuno sarà passato (non mi sembra che l'Insider ne abbia parlato), ma se accediamo alla scheda "Segmenti di pubblico" e filtriamo per "Dati demografici", il sistema restituirà a livello di "Vista Gruppo Annunci" o a livello "Visualizzazione account", i dati di interazione (e relative metriche) dei target intesi come sesso ed età.

Pur restando [spesso] predominanti i dati relativi ad accessi "Sconosciuti", è davvero utile vedere in che modo i nostri target (incrociabili attraverso lo strumento "Visualizza combinazioni demografiche") interagiscono - e convertono - con i nostri annunci.

La prima cosa da fare, valida "purtroppo" solo a livello di Gruppo e quindi se ne avete tanti, armatevi di pazienza, è quella di predisporre aggiustamenti dell'offerta.
Utile annichilire quasi, i target che rispondono peggio, ma davvero più utile aggiustare al rialzo (abbondate!) le offerte per quei target che rispondono meglio.

Qui ricordate la spesso dimenticata regola che si applica al CPA. Se il vostro CPA [target] è 5€, prestate attenzione al costo conversione dei vari target. Per esempio... se un target ha un costo conversione di 2,50€, raddoppiate l'offerta (alias +100%). Maggiore sarà l'aggiustamento (e l'offerta), maggiore l'esposizione. Di contro, se avete un target con costo conversione di 10€, meglio forse ridurre il CPC del 50%! Riducendo così l'esposizione.

La seconda cosa che non deve passare inosservata, è la comunicazione. Facciamo un esempio semplicemente comprensibile. Immaginiamo di avere un annuncio dedicato alle spose, per l'acquisto del loro abito dei sogni.
I clic potrebbero arrivare da ragazze o mamme (per ridurre ai minimi termini). In questo caso non sarebbe forse meglio cambiare la persona del messaggio?
Rivolgiamoci alle ragazze dicendo "il tuo abito dei sogni"... mentre alle mamme, sarà forse più opportuna la terza persona, qualcosa di simile a "regala un sogno a tua figlia".

Vero che c'è da segmentare, ripartire e via dicendo. Vero che AdWords porta sempre più alla divisione. Ma io voglio per un attimo guardare il bicchiere mezzo pieno. Dividere non vuol dire "incasinare" i report, ma ordinarli.
La politica dell'esclusione, tende a trovare chi performa meglio. Alla lunga, avremo solo due gruppi. Chi performa e chi non performa... e in tutto questo non ci vedo niente di complesso!

Segmenti tattici e valenza del Bounce Rate

Mi è venuto in mente così, per caso. In realtà sto continuando a notare quanto l'awareness, anche quando impalpabile, porti maggiori conversioni. La presenza di campagne Display o di tutte le altre attività di presidio puro (push marketing), producono sicuramente "consapevolezza" del brand. E quindi garantiscono maggiori conversioni.

In questo contesto, continuavo a pensare al valore che assegno al Bounce Rate. Da sempre ritengo l'assenza di bounce un KPI fondamentale; ma di fatto, è altrettanto innegabile che il bounce è il frutto della moderna ricerca. Si entra, ci si guarda in giro e poi magari si torna. In un contesto del genere quale è il rimbalzo che si deve analizzare? Quello della sessione, o quello dell'utente?

Naturalmente è l'utente il nodo centrale. Oltretutto col discorso dei diversi device e via dicendo. Facciamo un esempio semplice. Dovete percorrere un'intera via per arrivare al negozio che desiderate. Mentre camminate scorgete una cosa che vi attira in una vetrina. Vi ci fermate davanti. Poi proseguite. Comprate quello che dovete nel negozio che puntavate e poi tornate nell'altro negozio, quello della vetrina, entrate e comprate.

Ecco... sulla base di questo mi è venuto in mente questo primo segmento.
Due visite un rimbalzo. 

Cioè la condizione è che l'utente sia entrato in contatto due volte col nostro sito, ma che una delle due volte abbia rimbalzato.

Ma lo scenario si è improvvisamente allargato a quest'altro segmento.

L'utente è tornato varie volte. Più di una e i suoi bounce però sono stati meno di due. Volendo anche zero. Ho definito questo segmento "Ritornati con (forse) un rimbalzo".
Mi serviva allora qualcosa di certo sui rimbalzi.
E ho generato quest'altro segmento. Più di una visita, ma 1 rimbalzo. Né più, né meno.

Chiaramente la situazione doveva essere tipica di qualcosa che non portasse a compulsioni di conversione. L'ho quindi testata su campagne di lead generation, non e-commerce. E per fare il test, ho usato il classico segmento "sessioni senza rimbalzo", per capire il comportamento degli utenti con rimbalzo, rispetto alle sessioni pure con assenza di rimbalzo.

Ovunque l'ho testato, in termini di tasso di conversione, ha dato risultati simili a quelli sotto.

Tutti i tre segmenti battono le sessioni senza rimbalzo. Ripeto... ovunque.
Un tentativo di analisi, che non dovete lasciarvi scappare!

AdWords e il targeting (presunto) Aggressivo

Approcciandosi da neofiti alla spiegazione che la guida offre dei targeting automatici su AdWords, dal titolo "Informazioni sul targeting automatico sulla Rete Display", salta all'occhio, praticamente da subito, questa affermazione:

Il targeting automatico aiuta a ottimizzare il targeting sulla Rete Display, consentendo di raggiungere utenti che altrimenti resterebbero esclusi, pressoché allo stesso costo per persona e in modo automatico. Consideralo come un componente aggiuntivo, semplice ma di grande impatto, che integra il targeting da te già impostato.

In tale contesto, però, proseguendo nella lettura, risulta evidente che c'è una contraddizione. In pratica, sembra che il sistema "automatico", sia interessante, quando gli obiettivi di branding non sono espliciti e comunque quando si demanda al sistema la scelta di posizionamenti e/o comunque targeting. In pratica è come dire al sistema che noi siamo interessati a un determinato profilo, ma poi è AdWords che può scegliere per noi.

Proseguiamo con l'esempio. Il targeting conservativo, su chiave "penne", mostrerebbe l'annuncio anche a pennarelli, ma il targeting aggressivo, lo mostrerebbe a "pennarelli per lavagna bianca". In pratica in cerca di opportunità, se tali possono produrre conversioni.

Andiamo ancora vanti nella lettura, il targeting aggressivo raggiunge più clienti (potenziali, cioè prospect?) e il conservativo invece ne prende meno (dell'aggressivo) con l'obiettivo di mantenere un CPA ottimale e di portare più conversioni. L'aggressivo invece porta conversioni, ma "sballando" il CPA.
Quindi la guida dice chiaramente che l'aggressivo deve portare al compromesso di un costo per azione più alto.

Problema... ma come si contestualizza tale attività rispetto a due punti?
1) Siamo noi che decidiamo il budget giornaliero spendibile
2) Profilando cerchiamo di arrivare a ottimizzare ottenenedo il giusto rapporto costo/conversione

Il targeting aggressivo in pratica cosa fa invece? Porta conversioni, perché non considera il target inserito e gioco-forza, ha bisogno di più budget perché alza (quasi sicuramente) l'offerta CPA.
Ergo... la partita è sulle impression. E si ritorna a bomba. Vale a dire che contestualmente alla ricezione di conversioni, stiamo facendo branding a un costo esageratamente alto!

Evviva le contraddizioni. Consiglio? Targetizzate voi e non usate i due target automatici. O almeno usateli con cautela...

Dissertatio sulle impression

Essere visibili, si. Per chi sa come ragiono, visibile significa costruire l'apparenza almeno su una base scientifica. Awareness di interesse come si suol dire (cioè come dico io). Ma esitono dei casi nei quali l'interesse può essere decisamente ampio. A quel punto, basta (ri)configurare la propria mente, affinché sia aperta a misurare metriche in modo diverso, sulla base di quanto è ampio un segmento.

Nel funnel tradizionale, l'awareness è all'inizio dell'imbuto. Ecco, immaginate che sopra a quello scalino, ne abbiamo altri 2. Dobbiamo solo trovare 3 modi per chiamare la stessa awareness.

A quale scopo? Intanto perché se lavoriamo di visibilità e aumentiamo le impression, di fatto possiamo scoprire quasi sempre in modo insindacabile, che maggiore è la nostra esposizione, maggiori sono le performance che otteniamo. Una spiegazione razionale?
Google in tempi non sospetti ha provato a dimostrare questa scienza consegnando in mano agli analisti le conversioni View-Through. Vedo, ma non clicco.
Poi se guardate i vostri rapporti, queste non ci sono praticamente mai. Vuoi perché il mondo è multi-device, vuoi perché l'esposizione è tale da farti cliccare prima o poi sul banner, vuoi perché se la conversione Display avviene come assit alla conversione Search, non viene contata... Vuoi cosa ti pare, ma poi è indimostrabile che vedere = risultato.

Eppure in assenza di grande visibilità, vi è anche calo di risultato. Non a caso The Art of SEO in una delle sue edizioni dice - se non ricordo male (punto più, punto meno) - che essere contemporaneamente visibili in organica e a pagamento, produce un aumento del 20% del tasso di clic relativo (cioè da 3%, si va al 3,6%).

Tutti dati che però, in un mondo diabolicamente collegato alla prova concreta, sembrano dare credito a chi, ereditando i parameri del vecchio mondo offline, riteneva che l'importante fosse esserci. Chi se ne infischia se poi non è misurabile. In un contesto del genere, l'awareness si misura come le arance. A peso. Più sei visibile, meglio è, e ha funzionato!
Crolla quasi completamente il concetto di awareness di interesse(?). O meglio... bene essere visibili a quegli utenti che potrebbero essere più vicini ad acquistare da noi. Ma meglio ancora ragionare al contrario. Vale a dire lavoriamo per non essere visibili a chi non comprerà mai da noi.
Lo stesso concetto, ma ribaltato.

Cioè... se vendo formaggio, voglio che chi compra il formaggio mi veda. Ma perché non potrebbe vedermi anche semplicemente a chi piace il formaggio? In realtà, basta che non mi veda un vegano... o un intollerante al lattosio... ma poi per il resto, tutti sono miei potenziali clienti. E a tutti mi voglio mostrare, configurando chiaramente diverse aspettative di risultato.

Pausa e attivazione automatica degli annunci

In questo periodo, ma in generale sempre, quando si tratta di festività (o ferie), torna in auge l'annosa questione se tenere attivi (magari a budget ridotto) o mettere in pausa, gli annunci senza quindi sprecare risorse di budget.
Parleremo di questa "opportunità" in altra sede, ma nel frattempo, vorrei rispondere alla domanda: "Come mettere in pausa gli annunci e farli ripartire in modo automatico"?

Prima di tutto diciamo che non esiste un metodo unico, e a chi di voi è avvezzo all'uso degli script, consiglio di seguire qualche semplice codice che si trova anche in rete.
Questo articolo, vuole invece mostrare come procedere, a chi è alle prime armi o comunque a chi si pone spesso questa domanda (senza trovare risposta).

La risposta è nelle regole automatizzate.
In pratica la prima cosa da fare, è contrassegnare con un'etichetta, le campagne che volete stoppare. Per esempio, visto che le fermiamo nel mese di agosto, possiamo etichettarle appunto con "agosto".
A questo punto procedete in questo modo:

Automatizza > Metti in pausa le campagne quando...
Il requisito sarà semplicemente l'etichetta "agosto" e la frequenza sarà "una volta", avendo l'accortezza di selezionare la data nella quale mettere in pausa le campagne.

Adesso attenzione! Ricordate che la regola, una volta attiva, non farà ripartire automaticamente gli annunci. Quindi dovrete creare un'altra automazione.

Automatizza > Attiva le campagne quando...
Sempre usando il requisito etichetta = agosto, inserite nella frequenza la data di riattivazione.

Una raccomandazione, soprattutto quando si tratta di pausa/attivazione, abbiate l'accortezza di farvi inviare l'email dal sistema non appena la regola parte... il mancato funzionamento (per qualsiasi motivo), della regola, potrebbe causarvi problemi più o meno grandi.

4 Chiacchiere sugli Annunci Dinamici

Fino a poco tempo fa, il vantaggio (visivo) di usare gli annunci dinamici, derivava dalla possibilità di avere titoli più lunghi. In realtà oggi, con i nuovi annunci di testo, questo vantaggio scompare.
Da un certo punto di vista, direi meglio... non era questo il reale valore dei dinamici. Infatti ciò che conta, in questo formato, è proprio la dinamicità delle impostazioni, derivante da questi tre elementi primari:
1. Non si scelgono parole chiave
2. E' il sistema che sceglie la landing page
3. Possono essere impostati targeting dinamici sulla base del "contenuto" del sito web.

L'idea è infatti quella di veicolare l'utente proprio sulla base del suo intento. Idealmente a stessa chiave, potrebbero corrispondere landing diverse, proprio perché l'utente ha idee diverse. Oggi potrebbe essere nella sua fase informativa, ma domani potrebbe essere pronto a comprare.

Secondo la guida di AdWords, "...gli annunci dinamici della rete di ricerca ti aiutano a colmare i vuoti delle parole chiave che non hai inserito manualmente..." il che significa che il loro obiettivo alfa, almeno per la guida - o per come sono stati concepiti - è quello di creare opportunità (in tempi non sospetti, ho parlato più volte delle differenze tra partire con un gruppo con chiavi generiche o partire con un gruppo dinamico).

In realtà, dal punto di vista della guida, questo termine di paragone non ha molto senso.
La campagna dinamica, intanto sceglie le landing, mentre se usiamo le parole chiave a corrispondenza generica, salvo artifici, dobbiamo sempre usare la stessa pagina di destinazione; ma la differenza sostanziale, è che le dinamiche nascono un po' con la pigrizia di inserire annunci, in quei siti enormi, dove se vogliamo paragonarli a uno shopping, in assenza di un feed di prodotto, lasciamo che sia AdWords a fare tutto.

Funzionamento degli Annunci Dinamici

Cosa è che guida quindi AdWords nel rapporto tra chiave e contenuto? Se abbiamo detto che è l'intento a influenzare la pagina di destinazione, è ovvio che sarà il contenuto del sito a offrire gli spunti. L'attenzione si sposta quindi dalla "becera" chiave di ricerca a cosa il sito può offrire alla sintesi della ricerca.

Facciamo attenzione a questo passaggio della guida: "A tal fine, utilizziamo l'indice delle ricerche organiche di Google del tuo sito web per stabilire quali sono le ricerche più pertinenti ai prodotti e ai servizi offerti."

Ora questo non vuol propriamente dire che meglio è piazzato il sito sull'organica, più frequentemente verrà mostrato nelle ricerche. Il concetto è che meglio dialoga organicamente il sito con Google, più è facile che capisca cosa la pagina vuole proporre.
Tanto è vero che, usando per esempio la struttura a breadcrumb di microdati, saremo in grado di mostrare con più facilità quali sono le categorie del nostro sito. E usare le categorie è un elemento decisamente tattico per meglio sviluppare una campagna con annunci dinamici.

Insomma... dubito che con le nuove impostazione degli annunci estesi, i dinamici rimaranno così per molto, rischiano di ipo-performare (almeno sul CTR), per il momento, "godiamoceli" così, tra luci e ombre e sempre ammesso che vi (mi) piacciano.

eCPM su AdWords

Se siete capitati su questo articolo, è perché probabilmente avete sostenuto l’esame AdWords relativo alla rete Display e siete rimasti impallati sulla domanda (o sulle domande, a seconda della fortuna che avete avuto), sull’eCPM.
Promossi o rimandati a tra una settimana, quello che conta è che l’eCPM in realtà nell’AdWords moderno "non esiste".
O meglio… non come lo intendiamo noi, col suo calcolo e spiegazione da protocollo.
L’eCPM è una metrica fantasma di AdWords che occorre al sistema per mettere in relazione le campagne con modelli di asta diversi. CPC e vCPM appunto, su rete Display.
Poiché i due sistemi d’asta si basano su modelli diversi, AdWords nella fase iniziale (soprattutto quando il numero delle impression è ancora basso), cerca di stimare il numero di clic che verranno fatti dalla campagna a CPC, determinando quante impression verranno maturate dalla campagna.

Ora bisogna fare un attimo di attenzione.
Il CPC effettivo che la campagna sostiene, è però legato sempre e comunque alla qualità degli annunci. Le due campagne hanno obiettivi di marketing diversi. La CPC vuole traffico, la vCPM, presumibilmente, impression.

Vediamo questo esempio: una campagna a CPC, ha un CPC max di 0,25€. Ha un CTR dello 0,20% (un benchmark abbastanza frequente su campagne Display non ottimizzate).
Questo vuol dire che fa un clic ogni 500 impression.
In questo caso, con un budget di 1€ / giorno, e supponendo che la campagna faccia 4 clic al massimo di CPC, il publisher avrà:
4 clic / CTR 0,20% / 2.000 impression / importo speso 1€ / CPM 0,50€

Il CPM effettivo è quindi 0,50€… ma attenzione. Cosa succede se il clic viene pagato troppo? In questo caso, non stiamo facendo un’elevata offerta a CPM, che quindi concorre con superbia sulle vCPM. Stiamo facendo una campagna con eCPM altissimo, dovuto alla scarsa qualità dei nostri annunci!

Una cosa interessante che viene messa a disposizone dal sistema, è comunque la nuova colonna di rendimento "CPM medio". In questo modo, riusciremo a verificare la differenza di CPM tra le CPC e le vCPM.

Annunci più lunghi col Nuovo AdWords

Come molti di voi avranno già visto, o per chi non ha ancora avuto tempo, riporto il video integrale qua sotto, Google ha introdotto importanti novità sia in ambito AdWords che Analytics.


Tra queste, vorrei soffermarmi quest'oggi sulla modifica alla lunghezza dei testi negli annunci Search. Veniamo, da sempre, condizionati dalla regola del contare, trovando non poche difficoltà soprattutto quando siamo costretti a spezzare la frase sulle due righe, quando invece, in modalità "ex-premium", la frase si presentava comunque intera.

Con la scomparsa della colonna destra, la suddivisione in due tronconi, diventa praticamente superflua, seppur talvolta utile negli annunci testuali presenti in rete Display.

Ma vediamo come cambia:
1) Due righe di titolo da 30 caratteri - contro la singola riga da 25 attuale
2) Una riga unica di testo di 80 caratteri - contro le due righe da 35 attuali
3) URL di visualizzazione estratto dall'URL finale, ma comunque con percorso personalizzabile - contro la completa customizzazione attuale.

In pratica, come si può leggere nell'articolo "Ads and analytics innovations for a mobile-first world", tutto si rivoluziona sulla fruibilità d'uso e la completezza di informazioni collegata all'esperienza mobile. Scelta più veloce, meno clic per arrivare al punto. Maggiori informazioni vengono fornite, meno possibilità avrà l'utente di incappare in un sito che non contiene le informazioni che sta cercando.
Si traduce sempre in maggiori clienti? Assolutamente no, ma l'idea che sia possibile raggiungere più probabili prospect è sicuramente vera.

Non dobbiamo dimenticare infatti, che oltre a queste modifiche, un'altra variazione particolarmente intrigante, riguarda la possibilità di inserire i target tipicamente Display, anche per la Search, come [uno tra tutti] quello per interessi.

Levata di scudi di alcuni, soprattutto i difensori della [sola] SEO, che ritengono magari possibile, una maggiore propensione ai clic su AdWords.
Dal mio punto di vista, resta in gioco la necessità di avere comunque buona sinergia tra gli strumenti. AdWords e SEO, sono comunque pedine dello stesso scacchiere. Solitamente resta in piedi delle due quella che è meno sacrificabile... no?

Incolla i segmenti di pubblico, più facile e veloce

Un piccolo passo per AdWords, ma un grande passo per gli inserzionisti.
Da qualche giorno, per chi come me usa spesso la segmentazione sui gruppi annunci, è apparsa una nuova funzione davvero utile.

In pratica, se vi è mai capitato di dover incollare dei segmenti di pubblico su diversi gruppi annunci, il sistema si portava dietro un piccolo "bug"... o diciamo una dimenticanza.
Infatti, volendo farcire i gruppi di segmenti, sappiamo comunque che è necessario selezionare i vari segmenti e importarli manualmente.

L'alternativa, davvero poco utile, era quella di copiare i segmenti e di incollarli gruppo su gruppo... ma questa funzione presentava un problema di fondo!
L'importazione, inseriva di default il segmento come targeting e offerta... di fatto, imponendo - nel caso di "solo offerta" - di cambiare comunque manualmente i segmenti.

Come detto, da qualche giorno, la nuova funzione consente, come da immagine in testa all'articolo, di scegliere tra tre opzioni:
a) Predefinito (che eredita le impostazioni dalla matrice)
b) Solo offerta
c) Targeting e offerta

In questo modo, a parte la "scocciatura" di dover comunque inserire i segmenti in tutti gli annunci, abbiamo almeno la faciltazione di non dover cambiare altro. E in pochi minuti, l'impostazione è omogenea tra tutti i gruppi!

Certificazione AdWords, il corso

Ormai divenuto un tormentone... almeno dalle volte che me lo hanno chiesto, grazie al supporto di EPC Editore e della collana Web For Breakfast...

Il Corso di Certificazione AdWords

diventa realtà! Una full immersion di AdWords in Testa per superare (speriamo brillantemente) l'esame sui principi di base e ottenere la certificazione!

Presentazione

Il corso, con 6 ore reali di lezione, ha il compito di offrire i fondamentali di AdWords, per consentire il superamento dell'esame sui principi base.
Dalle basi alle best practice, ma finalizzando gli argomenti, con esempi pratici, per conseguire il superamento dell'esame.

Obiettivi del corso

Durante il corso verranno mostrati esempi di come gestire le campagne AdWords, simulando possibili domande e cercando di capire quali sono gli argomenti che vengono trattati durante l'esame stesso.

Il corso si svolgerà il 20 giugno a Roma!
In accordo con l'editore, abbiamo deciso di utilizzare per i primi giorni, la formula dell'Early Bird Ticket, consentendo la partecipazione al super prezzo promo di 200€!
Per il programma, info dettagliate e soprattutto per iscrivervi:

Scoprite di più sul Corso di Certificazione AdWords

Social Media Marketing, Roma 16 maggio 2016

Come molti di voi sapranno, EPC Editore, quasi due anni fa, mi ha datto incarico di "curare" una collana dedicata al comparto del Digital Marketing. Da quel momento, ho iniziato a reclutare grandi interpreti dell'argomento, costruendo una squadra di "vincenti". Vincenti nel modo che piace a me. Quelli che le cose le fanno, non solo le scrivono. Persone che si sono costruite grazie anche agli errori, perché, come ormai dico da tempo, non dobbiamo dimenticare mai che non c'è spazio per le sconfitte. O si vince o si impara!

In questo straordinario contesto, siamo già giunti al secondo evento, dopo che il I Summit Web For Breakfast, del 23 novembre 2015, ha ottenuto numeri straordinari, con una grande partecipazione, sinceramente sopra a ogni più rosea previsione, per una realtà così nuova!

Il nuovo summit, dal titolo "Social Media Marketing, dal contenuto all'advertising", vede due grandi relatori di eccezione, come Marco Biagiotti e Claudio Gagliardini, moderati dal sottoscritto, in una cornice di sapere che spazia appunto dal campo dei social media, nella stretta accezione del termine, fino al concetto - sempre in auge - di contenuto.

Citando il testo di presentazione:

La rete e i social media rappresentano per le aziende una grande opportunità, ma al tempo stesso un rischio, che quasi mai sono in grado di calcolare. Il Cluetrain Manifesto, redatto nel 2000 e rivisto dopo 15 anni, fa riferimento alle aziende che utilizzano la rete, senza aver capito di non aver compreso la sua natura, come ad "un'orda di pazzi", che mette a rischio la propria reputazione ogni giorno, piuttosto che sfruttare le potenzialità di internet, dei suoi strumenti e dei suoi mezzi.

Un programma intrigante quindi, nella splendida cornice della sede EPC, in Roma, ma al quale potrete partecipare anche via streaming!
Insomma... che dire, Social Media Marketing, dal contenuto all'advertising, vi aspetta, il 16 maggio a Roma!

Non vi resta che iscrivervi adesso!

Inserire le regioni su AdWords in 3 passaggi e 20 secondi

Il vostro cruccio è inserire a mano le regioni di Italia per tenere sotto controllo come si comportano gli utenti... magari dopo aver letto il mio articolo "AdWords e il Target per Regione"?
Nessun problema, perché è un'operazione che si può compiere in 20 secondi.
Ecco qua i semplici passaggi da seguire:

1) Entrate nella scheda impostazioni e alla voce "Località", cliccate su "Ricerca avanzata"

2) Nella scheda che si apre, selezionate "Gruppo di località"

3) Si apre una finestra...

... dove dovete incollare l'elenco qua sotto e cliccare su "Cerca":

Abruzzo
Basilicata
Calabria
Campania
Emilia Romagna
Friuli Venezia Giulia
Lazio
Liguria
Lombardia
Marche
Molise
Piemonte
Puglia
Sardegna
Sicilia
Toscana
Trentino Alto Adige
Umbria
Valle d'Aosta
Veneto

Così:

 4) Cliccate adesso su "Aggiungi tutte le località trovate"...

 ... e confermate con ok!
Facile e veloce, no? Abbiate naturalmente l'accortezza di salvare l'elenco delle regioni in qualche file txt... pronto per l'uso per ogni occasione!

L'importanza del bidding per posizione

Ecco... so che non si inizia un articolo con "ecco", ma volevo evidenziare da subito il tono polemico di questo post. Si, si... non è una novità. Tanto sono polemico quasi sempre. Ma in modo costruttivo, me lo riconoscerete!
Il tono polemico, a ogni modo, deriva dalla pletora di articoli contro il bidding per posizione. Vale a dire alla frenesia di costringere l'annuncio a stare in una posizione in particolare. Ricordo che tempo fa esisteva una specifica funzione e che oggi, in un modo o nell'altro, tale procedura è possibile sia attraverso le strategie di offerta, che attraverso le automazioni delle parole chiave.
Però, attenzione, in entrambi i casi, non c'è un bidding chirurgico e anzi, la scelta è solo tra due opzioni:
a) parte alta della prima pagina
b) genericamente in prima pagina

Prima invece era possibile scegliere dove stare. Evidentemente questo sistema presentava lacune, oltretutto amplificate in modo drammatico dall'introduzione degli aggiustamenti di offerta. In pratica il sistema doveva gestire troppe variabili, perché quel posizione "2" (per fare un esempio), era poi drogato da +/- variazioni percentuali su località, device e orario.

Io però mi sono divertito a cercare in giro, perché soprattutto con la scomparsa della colonna destra e i comportamenti isterici degli inserzionisti che hanno in molti casi alzato il CPC per ignoranza d'uso della piattaforma, ho riscontrato miglioramenti di posizione (evviva?), ma a fronte di innalzamento dei CPC medi.
Ciò significa, tradotto in parole povere, che dove avevo impostato (nuovo esempio) 1€ di CPC Max e mi trovavo in posizione 2 con una spesa di CPC medio di 0,50€, improvvisamente ho subito un miglioramento della posizione (evviva?) ma con un CPC a 0,55€.
Perché?
La risposta è semplice. I "bischeri" hanno alzato il CPC, ma con qualità inferiore sulle parole chiave, hanno portato le mie chiavi (di qualità superiore) ad alzare la posizione con un sensibile aumento dei costi. Grazie bischeri!

Allora io devo giocare al contrario. Se il punto di forza è la qualità, perderò sempre. In pratica la mia forza (la qualità) diventa anche la mia deficienza, perché pagherò di più proprio per colpa della qualità. Anche abbassando il CPC Max, il flusso al rialzo dell'asta, non ristabilizzerebbe la posizione precedente!

E quindi? E quindi mi sono imbattutto in questo vecchio script: Bid To Position - Single Account.
Questo script lavora su vari parametri (piuttosto semplici e intuitivi da configurare) per fare in modo che tutte le parole dell'account, arrivino a una stessa posizione, aggiustando automaticamente l'offerta (di default su base settimanale), in modo da trovare la posizione scelta.

Ho però fatto una piccola modifica, se prendete la porzione di codice qua sotto, vedrete che ho messo la nota "// imposta come condizione la label scelta".
In pratica ciò significa che la condizione di applicazione della regola, vale solo per le parole chiave alle quali ho assegnato quel valore di etichetta.

function raiseKeywordBids() {
  // Condition to raise bid: Average position is greater (worse) than
  // target + tolerance
  var keywordsToRaise = AdWordsApp.keywords()
    .withCondition('Status = ENABLED')
    .withCondition('AveragePosition > ' + (TARGET_AVERAGE_POSITION + TOLERANCE))
    // imposta come condizione la label scelta
    .withCondition("LabelNames CONTAINS_ANY ['NomeEtichetta']")
    .orderBy('AveragePosition ASC')
    .forDateRange('LAST_7_DAYS')
    .get();

  while (keywordsToRaise.hasNext()) {
    var keyword = keywordsToRaise.next();
    keyword.setMaxCpc(keyword.getMaxCpc() * BID_ADJUSTMENT_COEFFICIENT);
  }
}

A questo punto un'ultima riflessione.
Sapete qual è la cosa più divertente? Che a quel punto, chi vi starà sopra, per la questione definita prima, pagherà un bel po' di più di voi!


Per lo script:
Copyright 2015, Google Inc. All Rights Reserved.
@author AdWords Scripts Team [adwords-scripts@googlegroups.com]

Aggiustamento offerta per mobile su Gruppo Annunci

In questi giorni mi è capitato di leggere spesso sul dubbio - ed effettiva possibilità - che si possa aggiustare l'offerta per i dispositivi mobili a livello di gruppo annunci.
In effetti questa funzione è disponibile e di fatto se ne parla da un bel po' di tempo, solo che come spesso capita, è rimasta in sordina e ci sono pochi articoli che ne parlano!
Proviamo a fare chiarezza, perché probabilmente il suo scarso utilizzo, è legato al fatto che è una funzione un po' nascosta.

Intanto... teniamo presente che la possibilità di attivare la funzione, è disponibile solo se non avete tolto i device mobili a livello di campagna. Quindi nelle impostazioni non dovete aver settato -100% per gli smartphone.
Poi... altra cosa importante, nel caso di variazione, comanda sempre il gruppo e non la campagna! Quindi se impostate un +10% sul gruppo e un -10% a livello di campagna, questo significherà che tutti i gruppi annunci della campagna, hanno un -10%, tranne il gruppo al quale avete affidato il +10%.
La variazione è davvero utile, soprattutto se siete abituati a gestire i gruppi con corrispondenze diverse (un gruppo con le esatte, uno con le generiche e via dicendo)! Saprete infatti che sul telefono si usano chiavi più "concise"... quindi spesso è utile fare un aggiustamento soprattutto dove le chiavi sono esatte e brevi!

Ma come si configura? Semplicissimo (certo... ora che ve lo dico... prima un po' meno!).
Entriamo in campagna e clicchiamo su impostazioni. Poi selezioniamo l'aggiustamento per device mobili. Fin qui tutto facile.
A questo punto, dal menù di sinistra, assicuratevi che la campagna sia srotolata e che quindi siano visibili i singoli gruppi. Bene... il gioco è fatto! Cliccate sui singoli gruppi e vedrete che l'aggiustamento diventa "grigino"... a questo punto potrete modificare l'offerta per il singolo gruppo selezionato!

Facile no (adesso)?

Senza ottimizzazione, su AdWords, è come giocare bendati

 

Una delle domande che spesso mi vengono fatte, è per quale motivo una campagna non ottimizzata, performa talvolta "meglio" di una ottimizzata.

Partiamo dal problema alfa. Quando un cliente ti chiama, per dirti che vuole fare meglio, è probabilmente perché quanto sta facendo, non è soddisfacente.
Quindi intervieni, porti tutta la tua ottimizzazione e improvvisamente, funziona (inizialmente) peggio!

Perché?

Allora... facciamo un esempio.

Immaginiamo di andare a giocare a bowling bendati.

Facciamo 30 tiri... lanciamo quindi a caso e questo lanciare a caso produrrà qualche bersaglio colpito!

Ecco... questa è la campagna non ottimizzata.

Improvvisamente togliamo la benda e iniziamo a lanciare colpendo con più attenzione. Una volta capito come lanciare, iniziamo a colpire il bersaglio con costanza.

Alla fine della partita, tutti felici, cerchiamo di capire quanti punti abbiamo fatto, ma con grande sorpresa, ci accorgiamo che abbiamo realizzato pochissimi punti! Meno di quando colpivamo a caso!

Perché?

Ecco... questo è il caso di una campagna AdWords iper ottimizzata sopra a un sito web che può avere una o più di queste problematiche: Analytics non è allacciato, non traccia le conversioni, non vede il transato, il sito web ha carenze e via dicendo!

Ecco perché non funziona se ottimizziamo! Sembra paradossale, ma è così!

AdWords in questo caso, svolge il compitino... immaginate (per ridurre all'osso) che lui si accontenti di avere un ottimo CTR!

Disgraziatamente, è la differenza tra accontentarsi e performare, ma è inutile avere la migliore macchina senza però carburante!

L'esempio della benda calza. Ma senza tutto il meccanismo in circolo, alla fine è pure peggio!

E ora che non c'è più la colonna destra di AdWords?

 

E' la ennesima novità degli ultimi mesi. Probabilmente la prima del 2016, ma del resto siamo sempre a febbraio, no? Il 2015 è stato l'anno delle grandi implementazioni, con il Customer Match prima e - almeno a mio parere - con i Gmail Ads e il loro nuovo modo di lavorare.

Ma dopo aver lavorato sulle radici della Display (Gmail) e sul remarketing in marketing automation (Customer Match), oggi si torna alla Search pura. Senza però fare niente di gestibile da pannello.

Ora io la penso abbastanza bene su questa modifica. C'è chi dice che provocherà problemi sui costi (CPC), ma secondo me, se non andiamo in apprensione, questo problema non lo rileviamo.

Se infatti adesso i risultati sono 7 e non più 11, è anche vero che quelli che di fatto spariscono sono quelli dall'8 all'11, dove di fatto, il tasso di clic è solitamente molto (molto) basso.

Questo produrrà un abbassamento delle impression e un aumento del CTR quindi! Siete d'accordo?

Se partiamo dal presupposto che un utente usa la stessa query (o comunque le sue derivazioni) più volte nello stesso percorso di acquisto, l'utente che prima era in posizione svantaggiosa, almeno adesso nelle successive ricerche, avrà possibilità di comparire.

Cioè... se l'utente effettua la ricerca una prima volta e poi una seconda, succederà che probabilmente i primi 4 risultati saranno gli stessi, ma cambieranno i 5/7, che nella seconda ricerca mostreranno gli ex 8/10. Si, qualcuno probabilmnente comparirà solo dopo la terza ricerca (11), ma sappiamo benissimo che una posizione molto, molto bassa (prendiamo proprio 8/11) è destinata a chi non fa proprio niente per migliorarsi. Qualità bassa, user experience mediocre e solitamente ingolfati nelle parole chiave a corrispondenza generica.

C'è però un reale problema in tutto questo. E cioè che una buona parte degli inserzionisti ancora non ha capito che AdWords non è un'asta a rialzo. Questo significa che chi andrà in apprensione, a parità di risultato, potrebbe alzare il CPC spaventandosi!

E questo sarebbe un bel problema... perché comunque l'aumento del CPC, a parità di qualità, fa chiaramente vincere chi è disposoto a spendere di più.

Perché cala la Quota Impression su AdWords?

 

Partiamo dalla comprensione di cosa realmente è la Quota Impression. Una stima. Né più, né meno; perché mai nella guida di AdWords, si cita il volume di ricerche. Il volume di ricerche è la quantità di volte che una query viene cercata, ma questo dato è tangenzialmente compatibile col sistema AdWords, perché sappiamo bene che le parole chiave (su AdWords, ma direi non solo) sono aggregatori. Non necessariamente un clic avverrà da quella chiave esatta, né quando parliamo di corrispondenza esatta appunto, né quando la corrispondenza è generica.
La stima dice che sulla base dei dettagli recuperati dall'account, il nostro annuncio è stato visualizzato "n" volte (le impression), perdendo (se la QI è inferiore al 100%) alcune visualizzazioni.
Tale perdita di visibilità, è imputabile, secondo parametri della tabella pivot, o a livello di budget, poiché è insufficiente, o a livello di ranking, se la nostra chiave ha - diciamo per semplificare - un punteggio di qualità inferiore ai competitor.

Facciamo un attimo un salto a cosa dice la guida a proposito del monitoraggio della Quota Impressioni:

Un modo semplice per capire il valore della quota impressioni è quello di pensare alla pubblicità online come a un'invitante torta. Tu e i tuoi concorrenti state cercando di accaparrarvi la fetta più grande. Monitorando le metriche relative alla quota impressioni, tieni sotto controllo le dimensioni della tua fetta rispetto all'intera torta.

L'idea rende bene il concetto. Maggiore è la nostra prossimità a quota 100, maggiori saranno le nostre opportunità di pareggiare o battere un competitor in visibilità.

Vediamo adesso un altro aspetto, sempre recuperato dalla guida:

Per aumentare la quota impressioni, gli annunci devono essere pubblicati più spesso o in più posizioni.

Detto questo, immaginiamo un caso tipico. La mia campagna non performa bene. Ho parole chiave che faticano a lavorare. Punteggio di qualità medio, budget insufficiente. Niente di strano se la colonna quota impression chiede un'aspirina... c'è un problema... temperature basse. Ci raffreddiamo.
Ma cosa succede se invece a fronte di un miglioramento dei dati la quota impression comunque si riduce ancora?
Prendiamo un caso tipico, nel quale una variazione a livello di annunci e sistemazione di termini di ricerca collegati all'annuncio stesso, inizia a performare così bene, che il nostro CTR balza alle stelle. Se il CTR aumenta notevolmente, una cosa che non si alza in proporzione sono i clic.

Questo significa che se in una campagna con un CPC medio di 0,20 e un budget di 2€ facciamo tendenzialmente 10 clic al giorno con un CTR del 10%, se il nostro CTR passa da un giorno all'altro al 20%, il nostro CPC calerà probabilmente, ma non del 50%. All'atto pratico, invece di fare 10 clic, ne faremo, diciamo, magari 13.

Cosa è cambiato però nelle colonne? Proprio le impression.
Che se prima erano molte, adesso sono più basse.

Facciamo un esempio:

Situazione precedente > 10 clic / 100 impression = CTR 10%

Situazione attuale > 13 clic / 65 impression = CTR 20%

Abbiamo perso 35 impression! Nessun dramma... in realtà la nostra campagna sta funzionando bene, ma funziona così bene che potrebbe giurare ancora meglio. Ecco che quindi se diamo un occhio alla colonna della quota impression, grazie (o a causa) dei nuovi dati, la nostra QI potrebbe essere diminuita. Il risultato più immediato è una richiesta budget da parte di AdWords. Se sta girando meglio e quindi sei meno visibile di prima, aumentare il budget, potrebbe voler dire più clic!

Ricordo, naturalmente, che poiché la quota impression è una stima, tale analisi parte dall'assunto della possibile perdita di opportunità e non può basarsi esclusivamente sul CTR.
Non solo... il CTR non è l'unico indicatore di qualità della campagna... ma con questo articolo, spero di aver sciolto un dubbio che spesso viene palesato, quando in una campagna con ottimo rendimento, improvvisamente si accende il campanello della limitazione di budget!

5 differenze tattiche tra Snippet e Callout

La moda del momento è parlare degli snippet strutturati, la nuova estensione annuncio, presente nel comparto dedicato di AdWords. Presenti da tempo nel menù, non erano però configurabili per il mercato italiano.
Il loro utilizzo tattico però, a prima vista, seppur intrigante, sembra una via di mezzo tra sitelink e callout, oltretutto con l'handicap di non essere linkabili! Tra l'uso di un sitelink e uno snippet, è quindi meglio usare i primi... ma per non gettare troppa carne al fuoco e visto che non sono cliccabili, partiamo dal capire 5 differenze sostanziali tra callout e snippet strutturati!

Quando usarli

Il callout è una sorta di claim. Utile per esaltare una qualità, o una funzione dell'azienda. Qualcosa che la renda particolare e quindi diversa dalla massa.
Lo snippet è invece più indicato per il prodotto in senso assoluto. Lo declina in tutte le sue marche o caratteristiche.

Assegnazione dei valori

Entrambi possono essere gestiti manualmente, ma mentre per i callout l'inserimento è del tutto autonomo, per gli snippet, le categorie sono suggerite e quindi pilotate dal sistema.

La lunghezza

In entrambi i casi 25 caratteri, ma cambiano le logiche. I callout vengono caricati random e ne appaiono generalmente tra i 3 e i 4, anche perché, pur non essendo frasi di testo compiuto, tendono a essere composti da due o tre parole insieme. Gli snippet invece vengono caricati a 25 caratteri per valore. Quindi in pratica più sono brevi, più ne entrano. Essendo qualità, o marche, solitamente garantiscono di essere mostrate in numero superiore ai callout.

Compatibilità con i sitelink

Tendenzialmente il callout è più indicato per far coppia con un sitelink. Se il sitelink infatti contiene il collegamento diretto alla sezione, il callout ne esalta le qualità.
Immaginiamo un concessionario auto che faccia un annuncio generico volendo mostrare le marche in vendita. Meglio usare i sitelink, che gli snippet. Per poi usare i callout per declinare per esempio: usato, nuovo, aziendale, chilometro zero e via dicendo.

Esempio di uso

Pensiamo a un ecommerce.
Callout: spedizione gratuita, consegna in 24 ore, assistenza post-vendita, qualità certificata
Snippet: declinazione delle marche vendute.

Ora quanto visto sopra, stimola sicuramente la necessità di approfondire l'argomento e credo che per questioni di tempo e spazio, lo farò attraverso le piattaforme blog che gestisco.
Intanto quindi, vi rimando a questo articolo di Web For Breakfast, che spiega come si attivano le estensioni di snippet!

Usa la Fuffa

 

Dovrebbe essere il buon proposito per il 2016, e con tutto questo gran parlare di Star Wars (l'episodio VII per me è fuffa... non è Lucas questo!) ormai la Forza scorre potente nelle vene di qualsiasi prodotto, dal telefono ai coniglietti a che cavolo ne so...

Insomma Forza e Fuffa ormai si mischiano tra di loro, trasformando qualsiasi intervento in una pseudo perla di saggezza di profeti del marketing digitale e non.

Fare digital marketing va di moda e lo trovo anche interessante, soprattutto in un contesto di piattismo - o "piattume" - latente. Ben vengano buone e belle idee. Ben venga tutto ciò che può aiutare le aziende a ottenere profitto (e meglio ancora in chiave consulenziale ROAS e non ROI)!

Non a caso uso la foto di un sedicente vampiro che col "giogo" di Darth Vader prova a stozzare la preda/vittima.

Ecco... Forza e non Fuffa... perché nel mare magnum delle proposte, ricordo a tutti che, per quanto uno si possa definire esperto, è poi il campo che ne deve rassegnare le dimissioni o esaltarne le qualità. Tutto è vero, finché la prova contraria non lo declassa. Ma se quindi una piattaforma complessa e non ancora completa come AdWords può avere mille modi per portare profitto, bene che il 2016, regali esperienze, test e qualsiasi cosa possa davvero aiutare a migliorarne il nome in Italia, dove in troppi hanno calcato la mano su funzioni inutili troppo spesso legate a un'"organica a pagamento". AdWords non è visibilità. E questo è l'assunto dal quale partire.

Detto questo, ed esaurito il mio solito cappello introduttivo, credo che se vogliamo lasciar stare la fuffa, in questo anno dovremo necessariamente concentrarci su alcuni punti a mio parere significativi nel palcoscencio digitale di AdWordsiana matrice.
E cioè...

1. Customer Match
Come detto più volte, è una sorta di Marketing Automation. Importante per lavorare sui nostri clienti. Ancora più potente del remarketing, perché ci consente di lavorare sin da subito sul nostro patrimonio.

2. Remarketing?... anche no.

Sono in controtendenza... ma meglio non usarlo che usarlo male. Cercate prima di capire come creare i segmenti di pubblico e ricordate sempre che in un mondo che ancora non può tracciare utenti uguali su device diversi, un percorso di acquisto che parte da mobile e termina su desktop, potrebbe perseguitare un cliente, anche se questo ha comprato. E poi non lamentatevi se l'utente vi manda a quel paese!

3. YouTube

Social e ricerca insieme. Innesco per molti percorsi di acquisto. Gli utenti non necessariamente vogliono video professionali. Essere presenti su YouTube cercando i giusti target, sarà di grande aiuto per le vostre campagne. Attenzione però a misurare correttamente il rendimento!

4. Meglio PDSA che generiche
Date una settimana di tempo alla vostra campagna per girare con annunci dinamici. Meglio delle semplici generiche. In questo modo potrete capire quali chiavi suggerisce AdWords in un percorso / intento dell'utente, vedendo anche quali sono le landing che sceglie!

5. Gmail Ads meglio delle display

Più difficile si, ma migliore. Prima di uscire alla cavolo con pletore di annunci che poi sul mobile il 50% dei clic sono errori... puntate su buone campagne Gmail, iperprofilate!

Non è vero che non funzionano... chi lo dice forse, non ha ancora imparato a usarle!

Che la Forza sia con voi! Buon anno!