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giovedì 23 luglio 2015

Quando è meglio tornare al Caos... Consigli Campagne AdWords

Ultimamente, mi capita molto spesso di ritrovare vecchie configurazioni AdWords, legate ad account storici, datati, ma non per questo sorpassati o non più di moda. Chiaro è che quando vedi un account di 10 o 11 anni, che contiene una sola campagna, con al suo interno una pletora di parole chiave diverse, scompagnate e sature delle più diverse corrispondenze, resti un attimo basito.
Poi però dai un occhio ai CTR, ai costi per clic e al punteggio di qualità... e noti che non se la passano così male. Chiaro, la storia di quella campagna parla e parla così bene che per quanto uno si metta in testa di farla performare meglio, tutto quello che otterrà da un taglio radicale e ristrutturante, porterà di fatto a un peggioramento delle performance. Prima di tutto un innalzamento dei costi.

In questi casi allora, preferisco andare per gradi e magari lavorare di "KeyWord Insertion" (inserimento parola chiave - vedi mio articolo sulla Community di AdWords) per fare in modo che gli annunci producano ancora bene - e magari si rinvigoriscano - e poi magari usarlo anche nell'URL di visualizzazione, facendo in modo, quando non è possibile mettere i parametri dell'URL finale, di lavorare con URL per parola chiave (colonne > modifica colonne > attributi > URL finale).
Ma c'è un altro caso che ultimamente (mi) salta all'occhio. Andando a spulciare in campagne super ottimizzate, risulta talvolta evidente che per avere un passo accelerato, sia necessario provare a lavorare sui target, geografici o orari (e di device), per fare in modo di razionalizzare gli accessi, dedicandoli solo a quei segmenti che performano meglio.
In questi casi, se la campagna è iperottimizzata, avremo un sacco di campagne, gruppi annunci tematizzati e divisi per differenti corrispondenze: il gruppo "esatte", il gruppo "a frase" e il gruppo "generiche". Ognuno a lavorare per avere la migliore corrispondenza possibile tra annuncio e parola chiave.
Ma a questo punto cosa succede se scopro che il pubblico di Milano performa meglio di quello di Torino o gli accessi delle 12 sono migliori di quelli delle 16? Tutta questa bella scoperta deve essere replicata per dividere le località e pianificare gli annunci!
Cosa bellissima, ordinatissima e razionalissima. Ma a cosa porta questo pragmatismo all'eccesso se poi i dati, sui macro aggregati, complicano in termini di tempo il nostro lavoro di analisi?

Insomma... tutto sommato ritornare al caos, lavorare col keyword insertion e l'URL su parla chiave e buttare tutto dentro pochi gruppi annunci in una sola campagna, non è alzare bandiera bianca. È solo ottimizzare diversamente l'account, provando a sfondare la porta della localizzazione e della pianficazione oraria su aggregati, invece che trovarsi di fronte innumerevoli campagne colme di costrizioni e geroglifici, che per troppo zelo, alla fine, ci vampirizzano il tempo.

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