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giovedì 30 luglio 2015

Annunci Dinamici, 3 problemi sull'addio alle chiavi su AdWords

In un precedente post, "Intento batte Query", abbiamo iniziato a riportare un "malumore" diffuso sulla possibilità che AdWords abbandoni le parole chiave, per passare completamente agli annunci dinamici. Lo schema dell'intelligenza artificiale, che tutto sa grazie al nostro pregresso e presente, arrogandosi la sfinge del futuro, può anche stare in piedi concettualmente, ma nella tecnica, almeno allo stato attuale, AdWords ha tre grossi difetti che deve correggere... altrimenti le campagne dinamiche rischieranno di accontentare solo pochi: coloro che vendono fisicamente online e coloro che hanno parecchio denaro da investire.
Capiamo perché.

Organica Vs Pay Ads

Se il sistema AdWords, con le campagne dinamiche, ricalca la scansione organica, attribuendo a ogni pagina le sue specifiche parole chiave, AdWords potrà iniziare ad avere benefici, solo se il sistema garantirà la visualizzazione di più annunci (uno per landing) e non un solo risultato.
L'organica infatti non è detto che mostri un unico risultato rilevante. Se AdWords mostra un solo risultato, per quanto possa essere farcito dalle estensioni, non potrà mai competere con un buon posizionamento organico. Un passo indietro nelle performance.

Specifica conversione per specifica campagna

Come possiamo lavorare sulle performance, se gli intenti delle campagne sono diversi? Se il mio obiettivo è l'acquisizione di un lead, non posso far lavorare la campagna con una misticanza di conversioni che magari vengono ereditate dal proprio comparto e-commerce. Se scompaiono le chiavi, deve necessariamente essere creata una funzione di selezione delle conversioni.

Non si vive di solo e-commerce

I siti e-commerce sono tanti, ma non la maggioranza. Ci sono siti web conoscitivi, di lead generation, CRM, campionari, di servizi, corsi, hotel o viaggi e via dicendo. Lo schema dell'intento quanto riesce a seguire il percorso dell'utente nella sua ricerca? Non c'è forse il rischio che alcuni siti funzionino solo per generare awareness su un qualcosa, che poi AdWords decide di far comprare su un altro sito?
Per sopperire a questo problema, un sistema di attribuzione della canalizzazione sui micro-momenti del customer journey sarebbe davvero importante!

Detto quanto sopra... mi rendo conto che se un sito è perfetto allora il problema si porrà relativamente. Ma siamo di fronte allo schema organico. Insomma... forzare AdWords a lavorare sulla qualità ereditata dalla SEO, non porterà il piccolo utente a fuggire a gambe levate dalla piattaforma?

5 commenti:

  1. Interessante articolo Andrea.
    Non sapevo esistessero queste "voci" secondo cui ci sarebbe un potenziale abbandono delle kw a favore degli annunci dinamici e di un AdWords SEO style. Dio certo non sarebbe una cosa positiva per i piccoli business, aziende che non sempre hanno siti ottimizzati per questo.

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  2. La vediamo allo stesso modo. La scomparsa delle chiavi sarebbe catastrofica ai fini di una piccola impresa. Stiamo alla finestra. Le voci spesso nascondono verità, ma non credo ci sia un distacco così totale dalla chiave e dal suo dialogo con le query.

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  3. Interessante Andrea.
    C'è da dire una cosa, ad oggi, almeno nel mio piccolo, non ho soddisfazione dalle campgne dinamiche perché ho CPA troppo elevati ed il problema è in primis la struttura del sito.

    Sappiamo che a 3/5 anni il nostro mestiere ne vedrà delle belle ed il fine tuning "manuale" sara sempre piu irrilevante tanto da costringerci a ripensare al nostro ruolo, tuttavia credo che finché non si dimostrerà che nel SMB l'automatico ha dei CPA più bassi (tenendo conto di tutti i costi compresi quelli del consulente che avrà sempre meno operatività) rimarremo alla finestra ma.continuando ad usare quello che funziona di più.

    Nella tua esperienza Andrea come sono i risultati delle campagne Automatiche?

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  4. Ciao Riccardo,
    per ora si sta verificando quanto avviene con le campagne shopping. Funzionano come assist, ma da sole convertono spesso poco e con costi più alti. L'impressione è che questo sistema "intelligente" che porta l'utente direttamente dove Google percepisce l'intento, sia in fase embrionale. Vediamo. Devo dire che come assist sono piuttosto contento, ma come conversione diretta o CPA, direi di no.
    Non credo invece che il nostro lavoro venga messo in disparte. Anche automatizzando completamente la piattaforma, il supporto strategico che può dare un consulente è enorme. Qui non si scappa. Soffriranno un po' quelli che usano ancora AdWords come una componente software, mentre chi da sempre vede AdWords come uno strumento tattico per il marketing, non credo avrà mai problemi.

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  5. Certo dovremo spostarci più sulla strategia e saper integrare più soluzioni per lavorare a 360 gradi e lungo più fasi del funnel.
    Stiamo a vedere
    Grazie Andrea!

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