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mercoledì 23 dicembre 2015

Gmail Ads Marketing Funnel

Gmail Ads Marketing Funnel

Che sono un invasato delle Gmail Ads lo avete capito tutti. Poi la mia indole da “Bastian Contrario” mi porta a lavorare dove tanti alzano bandiera bianca… l'ho fatto in tempi non sospetti anche sulla Display, che poi, grazie a tanti pionieri che ci hanno lavorato a testa bassa, Google ha iniziato ad apprezzare, al punto da potenziarla veramente tanto.
Gran parte delle funzioni che oggi la Search usa, si devono a tentativi di marketing effettuati sulla Display.

Detto questo, un po’ per gioco, un po’ per necessità, qualche giorno fa insieme a un cliente (e ringrazio Domenico Cirelli per l’assist) ci siamo messi a ragionare su come creare “profitto” su una campagna Gmail, andando a lavorare su specifici segmenti di pubblico. Questo perché, le sue campagne Gmail, stanno già dando ottimi risultati.
L’obiettivo era quindi migliorare la vendita di un “servizio”, su canali nei quali in questo momento notiamo sensibili difficoltà.
Abbiamo un ROAS particolarmente positivo, abbiamo ridotto l’investimento, aumentato in modo sostanziale il fatturato e quindi abbiamo dalla nostra la fiducia che la sperimentazione non creerebbe grandi disagi, anche in caso di fallimento. Ma siccome - come ancora saprete - uno dei miei assunti è “io non perdo mai”, direi che anche dalla più grande sconfitta, potremo trarre innumerevoli vantaggi. Non si perde. Al massimo si impara!
Dato questo, abbiamo creato 4 segmenti di pubblico, con questi obiettivi e motivazioni:

Demografico
Il servizio è offerto praticamente a chiunque abbia qualche anno di esperienza lavorativa. È praticamente rivolto a tutti. Nel target demografico abbiamo quindi semplicemente escluso il pubblico troppo giovane. Ci serve più esperto.

Interessi
Questo segmento di pubblico è collegato in qualche modo al tema del nostro servizio. Stiamo larghi, perché la tematica è ampia e non esiste una targetizzazione essenziale su AdWords. Non ci sentiamo di attivare il segmento personalizzato, perché sarebbe troppo drogato da nostre intuizioni. Vogliamo invece lavorare in modo scientifico ed è per questo che useremo le categorie suggerite da AdWords.

Parole chiave
Non possono mancare in questo caso. Non potendo lavorare con liste di remarketing, dobbiamo lavorare sul binario parallelo delle parole chiave comuni al nostro sito... e che potrebbero essere state cercate e quindi presenti in eventuali email nell'account.

CRM in Customer Match
La nostra lista di clienti in essere. Questi hanno già comprato da noi e ciclicamente - visto il servizio / prodotto - lo fanno di nuovo.

A questo punto è opportuno inserire annunci appositi, per apposite liste… guai usare la stessa creatività. Altra cosa da fare, usare gli aggiustamenti offerta al negativo, per impedire alle liste di lavorare in gruppi diversi; oppure possiamo creare le combinazioni (versione che in questo caso specifico, non prediligo).
Occhio a usare target e offerta! Dobbiamo solo lavorare (o non lavorare) sui segmenti che decidiamo noi.

Fatta questa configurazione, abbiamo notato quanto fosse piramidale (o a imbuto) la possibilità di essere convertiti in clienti dei vari segmenti. E qui è venuta l’illuminazione, vale a dire la possibilità di capire esattamente il messaggio di comunicazione, in funzione della relativa posizione nel funnel. Guarda caso un funnel a 4 passaggi, come piace a me.

Abbiamo quindi fatto i seguenti abbinamenti:

Demografico = awareness - giochiamo quindi sulla necessità di far conoscere il servizio a chi non ha la più pallida idea che esista, ma che potrebbe avere bisogno di noi (ricordate che l’awareness nel digitale non deve essere spudoratamente pull).

Interessi = consideration - e qui direte perché non interest? Perché ripeto che nel marketing digitale le voci devono scalare per limitare i passaggi. Quindi con un awareness meno pull, che deve essere destinata a chi potenzialmente è interessato, un segmento di interest dovrà entrare in consideration. Cioè “prendere in considerazione l’idea di” e questo è possibile grazie alla classificazione per interessi… insomma, se ci stanno girando intorno, diamo una stoccata, non continuiamo a mostrare messaggi di avvicinamento… apriamo pure la porta!

Parole chiave = intent - se hanno usato quelle chiavi, lo hanno fatto perché volevano raggiungere l'obiettivo, o quanto meno, erano interessati a farlo. Hanno quindi palesato un intento.

CRM = purchase / in market - sono i nostri. Comprano. Inviamogli un innesco dedicato per farli tornare. Vero che non necessariamente sono interessati all’acquisto "adesso", ma solitamente lo sono e su questi dobbiamo lavorare in modo proattivo. Non è azzardato quindi inserirli nella lista “purchase” anche se non vi sono necessariamente dentro.

Insomma… non è una cattiva idea quella di dividere i segmenti in livelli del funnel. Aiuta se non altro a capire come gestire il messaggio. Cosa che sicuramente impreziosisce la comunicazione, che su Gmail, ricordatevi paghiamo ogni volta che un utente clicca sul banner… ma non paghiamo le azioni successive. Se l’azione deve produrre un atterraggio su sito, atipicamente in questo caso, sarà meno utile la parte “social” di Gmail, ma molto più utile uno scarto debole tra numero di clic sul collapsed Ads e clic verso il sito web!

martedì 1 dicembre 2015

Le Insidie delle Campagne Solo Chiamata

Campagne solo chiamata


Devo dire che sono un sostenitore delle campagne solo chiamata. Le trovo utili per molti tipi di attività. Hanno tanti lati positivi, anche se si scontrano con l'infausto difetto di sorprendere talvolta l'ignaro utente che non sia aspetta di chiamare direttamente, ma di atterrare sul sito web.
Questo problema, diciamo che si risolve nel momento in cui la call to action di chiamata è veramente palesata da AdWords!
Insomma... c'è scritto "Chiama il ...". Quindi, cosa c'è di più facile?
In tutto questo però, risultando utili in ambito di negozio fisico - soprattutto in ambito di negozio fisicio - il difetto, o l'insidia come la definisco nel titolo, si scontrano con un problema che al momento dell'attivazione viene visto come un vantaggio.
Questo vantaggio però non considera il modo di pensare (più che lecito dell'utente).
In poche parole la grossa problematica risiede nei nomi dei competitor. Al momento dell'attivazione, ci possiamo immaginare che il nome degli "avversari" sia un vantaggio da tenere. Ma poi succede che spendiamo soldi buttandoli dalla finestra.
Perché? Eccolo spiegato.

Immaginiamo che la nostra chiave sia: "dentista milano". L'utente cerca: "NOMEDENTISTA dentista milano". A quel punto AdWords mostra il numero e le due righe di descrizione.
Nessuno legge le due righe di descrizione e parte la chiamata.
Risultato... "Ah... scusi... ho sbagliato numero".
Ecco. Purtroppo non c'è una situazione di vantaggio dall'intercettare il cliente che cerca altri, ma anzi diventa svantaggioso.

Come si risolve? Purtroppo abbiamo solo due possibilità.
La prima è inserire il nome del negozio nella prima riga di descrizione, sperando che chi cerca, legga anche quella. La seconda è di rimuovere uno a uno i competitor nel momento in cui effettivamente la scheda "termini di ricerca" li scova...

giovedì 19 novembre 2015

Cosa racconterò al Summit Web For Breakfast

Corrispondeze Esatte AdWords

Un evento che abbiamo fortemente voluto e che considerato il numero attuale di iscritti, ci sta dando grandi soddisfazioni. Nel mio ruolo di curatore della collana di Digital Marketing di EPC editore, della quale potete scoprire tutti i dettagli nell'apposito sito-blog Web For Breakfast, sono decisamente soddisfatto di aver partecipato, insieme agli altri autori e col supporto instancabile di EPC Editore, all'ideazione di un programma davvero vasto e succulento. Qualcosa che Roma chiamava a gran voce e che aziende, professionisti e agenzie, hanno mostrato di gradire con uno splendido coinvolgimento in quello che è stato il nostro teaser all'evento.

Nel mio piccolo, come relatore dell'evento, metterò i puntini sulle "i" su due nuove funzioni di AdWords, parlando prima del Customer Match, che tanto sta appassionando i publisher e dei Gmail Ads, che invece, spesso sono particolarmemte maltrattati, non riuscendo a portare ROAS interessante.
Due ambiti diversi, due facce della stessa medaglia che è AdWords e che se domate con attenzione e cura, possono sicuramente dare ottimi risultati. Basti pensare che nel Customer Match, le Gmail Ads sono uno scenario importante. Non è forse che manca creatività? Quanto spesso ci sentiamo dire che manca la comunicazione?
Ricordiamo infatti che AdWords parla di remarketing... non di retargeting e cioè guarda subito al ROAS che le azioni portano... ma se da buoni italiani mettiamo in pratica il detto "impara l'arte e mettila da parte", dobbiamo allora ricordare che qui da noi, tutto nasce appunto dallo stile, dal messaggio, dall'immagine. Dal comunicare. Se poi il remarketing ci aiuta, si tratta solo di comunicare in modo diverso, a seconda del nostro target. Potere alla pseudo Marketing Automation che ci offre la Customer Match, dunque!

Spazio la mattina anche a un case sul Caffè... stimolanti i dati, con qualche pillola sulla situazione attuale dell'e-commerce in Italia. Uno straordinario palcoscenico sempre in crescita.
Uso il caffè per tenere svegli! Già... ma è un case appositamente studiato per essere replicato su altri vertical. Non si preoccupi chi si occupa di altro!

Insomma... il 23 ormai è vicino... qualche altro posto, se siete dispositi a stare stretti ve lo troviamo!
E poi... tutti pronti a usare l'hastag #WebForBreakfast!

mercoledì 11 novembre 2015

Nella gabbia delle corrispondenze esatte

Corrispondeze Esatte AdWords

Ultimamente, o meglio ancora - tanto per dare un senso temporale a questo "ultimamente" - da quando si sono potenziati i PDSA, gli annunci dinamici "potenziati", le corrispondenze esatte sono diventate una gabbia. Mi spiego... Ho più volte detto che "campagna vecchia fa buon brodo"; che significa che in un contesto "usato", dove c'è un solitario gruppo annunci, con dentro centinaia di chiavi con uno o due annunci strascicati come poco burro su troppo pane - come direbbe Bilbo Baggins - andare a mettere le mani, facendo i fenomeni, diventa pericoloso(issimo).
Sai come funziona AdWords, sai che quello è male, ma se prendi, disfi e ricostruisci, dopo due giorni il cliente ti chiama in apnea, dicendoti che non riceve più telefonate, non riceve più email. Conversioni ferme, allarme rosso defcon 1, insomma!

Allora ti metti lì e nei primi 4/5 giorni fai il minimo sindacale, quasi sentendoti in colpa. In questo caso, ho sempre visto buoni risultati. Anche se esitono sempre clienti comunque apprensivi. Quelli da 7 o 10 telefonate al giorno. Ma la solfa del cliente è la stessa, no? "Se funziona, mica ti chiamo".

Ecco, nell'ottica del "se funziona", ultimamente direi che l'esatta, poco funziona. Sto notando buoni risultati integrando qualche generica, addirittura senza modificatore. L'esatta - che poi tanto esatta non mi pare più con tutte le varianti assimilate - fa un po' troppi capricci. Tiene dei costi clic alti e sbruffoni. Converte quasi mai e si piazza tendenzialmente nella parte iniziale del percorso di acquisto. Le uniche esatte che performano "a manetta" sono le brandizzate... che se vogliamo ben si sposano con gli accessi diretti.

La gabbia delle corrispondenze esatte...


è quindi come dire che si cerca di imprigionare l'istinto felino di AdWords, rinchiudendolo tra due sbarre che ne limitano le potenzialità. Non so... da gran fanatico della precisione, se devo essere sincero, ultimamente faccio qualche passo indietro.
Occhio... non si deve trattare di istinto. Parlano i numeri.

sabato 7 novembre 2015

Gmail goes sexy... con i suoi Ads AdWords

Gmail Ads
Avinash Kaushik introdusse il concetto di metriche "sexy" probabilmente nel suo capolavoro Web Analytics 2.0, ma ho avuto la fortuna di sentirglielo dire anche dal vivo in uno dei fantastici summit al Plex, ai quali ho partecipato. Parlare di analisi (matematica) e "roba" sexy, può risultare complicato, ma se siete qua davanti a leggere questo articolo, probabilmente sapete cosa lui intendeva e sapete anche perché, ogni volta che lo dice, brillano gli occhi a chi lo ascolta.
Riuscire a trasformare in sexy, qualcosa che nasce nei numeri, è davvero fantastico. Quella cosa che ti dà "adrenalina" e che quando le cose riescono, non ti fa dormire. Ne ho parlato anche recentemente. Andare a letto e rigirarsi perché non vedi l'ora di mettere in pratica quel meccanismo.

Perché Gmail è sexy?

Dove si capita, si capita, si sente dire che Gmail costa troppo. Non funziona e ha metriche buone solo a occhio inesperto. Ricordiamo infatti che il CTR si misura sul clic che viene fatto sul banner! Quindi vedere un CTR del 20% con quella pletora di dati, non rende Gmail più figo della display, lo rende solo più bugiardo!
Però, come ho avuto modo di dire in altre circostanze, Gmail ha un vantaggio... che lo rende davvero sexy! Una volta che l'utente vi ha cliccato, le interazioni successive sono gratis; clic, inoltro o salvataggio, non si pagano più. Questo significa infinite interazioni, a costo zero!
Avete trovato una partner (o un partner) del quale siete innamorati persi e che vi rende felici... senza mangiare il vostro portafoglio.

Ma cosa fare perché lo sposo non ingrassi?

Naturalmente questo amore a prima vista, che vi fa vedere con gli occhi a forma di cuore il vostro amato maritino (o mogliettina) deve essere coltivato con attenzione! Altrimenti poi, come spesso si lamentano le coppie, il partner ingrassa! E noi non vogliamo che questo succeda!
Allora attenzione... perché Gmail lavori bene, dovete stare molto, ma molto attenti. La Display è tipicamente push marketing, la search pull. Ma se io uso liste remarketing o Customer Match, seguo il cliente nel suo percorso di acquisto o di ritorno, di fatto consolidando la mia posizione di azienda che si tutela coccolando il proprio cliente.

Per vederlo sempre bello e sexy, dategli tanti vestiti. Sfruttate le opzioni della galleria annunci. Fate in modo che possa cambiare abito con frequenza, cercando di capire cosa lo rende meno affascinante. Esattamente come per la Search, ma con la forza espressiva delle immagini; prestate la massima attenzione agli annunci e ai loro risultati. Ok il CTR, che torna importante, ma poi lavorate di fino, con svariate proposte grafiche e di claim, per vedere quali portano i migliori risultati.
Giocate con le parole, che siano dolci e collegate attentamente ai contenuti che un prospect o un cliente, potrebbero usare nella fase finale del loro percorso di acquisto.

Gmail da solo non vince. Ha bisogno di voi... ma soprattutto non è uno strumento di AdWords che può vivere da solo. Non è solo Awareness, è un compagno per la vita!

sabato 24 ottobre 2015

Top Contributor Summit 2015, vecchi e nuovi amici

Tc Summit 2015
Non importa di che pasta sei fatto, o come ti senti dietro a un PC o con la testa china sul tuo smartphone. Chi ti guarda da fuori, spesso pensa che sia un mondo fatto di asociali calcoli algidi. Ti senti dire e chiedere 100 volte al giorno le stesse cose, da 100 persone diverse. Lavori con la passione e la dedizione. Talvolta pensi di aver scritto il futuro, o di aver lasciato traccia nel presente.
Altre volte le idee non ti fanno dormire e sono quelle peggiori, perché il gusto di metterle in pratica davvero ti fa stare con gli occhi aperti. Le preoccupazioni ti fanno girare nel letto... ma le idee, quelle geniali, che cambiano la vita al tuo lavoro e al lavoro degli altri, ti lasciano a pancia in su a sbavare di impaziente adrenalinica voglia di fare.
Quando cerchi nel web, sui social, ma anche quando ti approcci al buon vecchio giornale - qualunque esso sia - o alla retrograda comunicazione sul digital che fa la televisione, quasi fossimo noi la purga e loro la merda - sai che piano piano quello che fai porterà a qualcosa. Di positivo spesso, di negativo anche, magari, speri, meno spesso.
Perché come tutti i lavori, quello che fai aiuta gli altri. Non siamo pompieri, soldati, medici. Siamo solo persone che operano nel marketing e quando lo dici al 75% delle persone, queste ti guardano pensando "ah non fai un cavolo dalla mattina alla sera", ma poi ti dicono "ah deve esser bello... mio figlio ha installato PES sul suo portatile. Sai mica perché crasha?".
E lì capisci che chi se ne frega. Tanto in un modo o nell'altro quello che fai a qualcuno serve. Serve a chi compra e a chi vende e non importa se qualcuno dice che i cookie sono il male. Se hai aiutato persone a spendere meno o comunque meglio, chi se ne frega se c'è chi dice che hai spiato. Tanto quando una persona fa un acquisto ed è contenta, sotto sotto è anche per merito tuo.
Non è questione di essere Jedi, ma soprattutto neanche Sith (cioè i Jedi cattivi...). Quello che fai è frutto di analisi, lavoro e tempo passato a capire le cose; studiando, inventando, battendo la testa, perché la teoria è una cosa, ma poi quando non riesci a far vendere un cliente oh se ti girano... ma non perché più bravo sei, più ricco diventi. Ma perché più bravo sei e più ricchi diventano gli altri. Bhé e poi magari si... meglio ti pagano. Non siamo ipocriti.

E allora si, ti capita da qualche anno. Vai a San Francisco, ospite di Google, solo perché hai aiutato gente e tante volte gente come te, che fa il tuo lavoro. Nel bene e nel male... ma si. Nel bene e nel bene dai. Perché poi quando sei lì stai con vecchi e nuovi amici... e magari ti porti a casa pure un riconoscimento. Il 4°, o come diciamo noi latini, il IV. E siccome sono un fan di Star Wars e tutto in quella saga, anzi Saga, inizia con l'episodio IV, che si intitola, per chi non lo sapesse "Una nuova speranza"... io qui me la godo... perché se è vero che chi visse sperando bla bla bla... è pure vero che Star Wars ne ha fatti fuori 6 e 3 ne usciranno.
E signori... non è fantascienza.





giovedì 15 ottobre 2015

3 consigli sul Customer Match di AdWords


Customer Match, o in italiano "Email dei clienti", è come ho più volte avuto modo di dire, un metodo col quale Google strizza l'occhio sia al Programmatic Marketing che alla Marketing Automation.
Un sistema integrato di tattiche, che sfrutta i canali AdWords, da Gmail (disponibile solo per account @gmail.com), rete ricerca e YouTube.
L'utente viene catturato nel suo "journey" e uso appositamente il termine utente, poiché secondo quello che dice la normativa d'uso, l'intento del servizio è quello di lavorare con nominativi che abbiano accettato di essere accarezzati dalle nostre comunicazioni. Non è quindi necessario che siano nostri clienti. Basta che il loro indirizzo email sia nei nostri archivi, perché legato a una precedente volontaria sottoscrizione.
A tal proposito, trovo utile analizzare alcune modalità d'uso di queste liste, ricordando che attivando questa opzione di pubblico, è anche possibile usare segmenti simili!

Ma veniamo ai 3 consigli sul Customer Match

1) Attenti al tradimento
Qui vale chiaramente per i clienti. Una volta che hanno comprato da noi, la cosa più difficile è portarli a ricomprare. Se quindi il cliente usa una ricerca relativa a un prodotto che noi vendiamo, dobbiamo assolutamente figurare prima dei nostri competitor e allettare il cliente con un messaggio dedicato. Il cliente si deve ricordare di aver comprato da noi e si deve ricordare che è rimasto soddisfatto!

2) Da considerazione a intento
Se il cliente non ha comprato da noi, ma è iscritto alle nostre newsletter, possiamo idealmente pensare che ci stia seguendo perché è nel nostro segmento di consideration.
Seguirlo nel suo percorso diventa importante per coccolarlo e farlo entrare definitivamente nell'ultima fase, e cioè nell'acquisto. Individuare quindi le parole chiave che attivano l'acquisto, per raggiungere il prospect nel momento in cui è pronto a comprare.

3) Registrato che non compra
Attenzione che comunque la registrazione deve consentire la ricezione di nostre comunicazioni! Fate attenzione a questo aspetto quando fate registrare un utente. Non è detto che stia accettando di ricevere comunicazioni... ma se invece così fosse, diventa un'arma importante.
Analizzati i tempi del percorso di acquisto, cercate di seguirlo soprattutto su Gmail, che potrebbe usare per ricevere consigli da amici sul suo futuro acquisto. Individuando le parole "sensibili" potremmo stimolare il suo ritorno e la conclusione del processo di acquisto.

mercoledì 23 settembre 2015

Quando si pagano i clic sugli annunci GMAIL?



Uhm... non è proprio andare in buca con un colpo facile. Cosa che molti avranno pensato quando hanno visto lo straordinario CTR degli annunci GMAIL. Il conteggio dei clic infatti, non avviene come in una normale campagna Display (e non parliamo della search), ma il conto dei clic, e la conseguente spesa, sono soggetti a misure di interazione diverse.

Come si contano i Clic su GMAIL?

 

Dopo aver ricevuto alcune telefonate da parte di clienti entusiasti, ho immediatamente riportato sulla Terra. Il clic infatti, come esprime chiaramente la guida di AdWords, viene addebitato quando l'utente clicca sull'annuncio compresso, ma non quando l'utente passa dall'espansione dell'annuncio al sito web. Il clic quindi sulla "call to action" non è quello che si vede nella tabella pivot di AdWords e il CTR, si misura sulla base delle visualizzazioni che l'annuncio ha fatto.

Quali sono le metriche di GMAIL? 


A questo punto però, val la pena andare su colonne e importare i dati di analisi delle campagne GMAIL, perché restituiscono dati formidabili in fatto di engagement degli annunci stessi. Questi sono: Salvataggi / Inoltri / Clic da GMAIL su sito web.
Capiamoli rapidamente:

  • Salvataggi
    è il numero di volte che un utente converte l'annuncio in un messaggio di posta. 
  • Inoltri
    il numero di volte che il messaggio è stato inoltrato a un altro utente sotto forma di messaggio. 
  • Clic da GMAIL su sito web
    eccoli qua! Questi sono i clic effettivi verso il sito web! Attenzione poi però a dare un occhio anche ad Analytics, dove almeno vedremo le sessioni effettive.

Quindi... non sempre si va in buca con GMAIL, ma come campagne di awareness, possono davvero rappresentare una marcia in più grazie all'engagement, che le trasforma rapidamente in interesse e passa parola.
Da provare dunque!

giovedì 17 settembre 2015

Configurare le Estensioni di Località col feed

Funzione sempre utilissima, ma spesso farraginosa per i continui cambi di rotta da parte di Big G, l'estensione di località non tutti sanno che, può essere configurata anche attraverso un semplicissimo feed e senza caricare dati da file esterni.
Nonostante la piattaforma consigli di allacciare l'account MyBusiness, è infatti possibile selezionare l'opzione del feed direttamente dalle impostazioni dell'estensione.



Nascosto nella sua evidenza, è semplicemente quel link "Oppure..." sotto al titolo "Utilizza le località da Google My Business". Cliccando sul link, si apre una schermata che in due passaggi porta alla creazione manuale del feed.
"+ Elemento > Aggiungi elemento" e il gioco è fatto!


Per i codici di località, legati alla voce "LocationCountryCode", consiglio di accedere alla pagina sviluppatori Geographical Targeting.
Il codice per l'Italia è comunque: IT.


mercoledì 2 settembre 2015

5 funzioni di AdWords che vengono spesso dimenticate

Nella sua natura e per sua complessità, sappiamo bene che AdWords si presta spesso ad avere sezioni nascoste o comunque funzioni che poco usate, risolverebbero anche se minimamente implementate un sacco di grane; e per grane intendo di varia natura, non solo in termini di performance, qualunque essa sia, ma anche in termini di velocità di implementazione e/o monitoraggio delle metriche stesse.
Ne approfitto quindi in questo veloce articolo, per ripresentare questi 5 "segreti" che spesso, durante le mie consulenze e/o lezioni, lasciano chi ho davanti con l'occhio vitreo e immediatamente dopo con un sorriso che rimosso dalla bavetta, non fa altro che dire: "figo"!

1. KeyWord Insertion e il tutto maiuscolo
Sappiamo che la pratica di inserire parole tutto maiuscolo non è consentita, ma di fatto lo snippet di AdWords dell'inserimento parola chiave, ha una funzione che prevede questo codice:

{KEYWORD: ... }

Questo significa che la parola chiave evocata dalla query, verrà scritta tutta maiuscola.
Da usare con parsimonia e per brevi periodi. Vero è che semmai la colpa è dello snippet, ma di fatto, seppur leggera è una violazione. Fate attenzione e senza approfittarsene troppo.
Magari è un bug (cough cough... colpetto di tosse...) e qualcuno prima o poi se ne accorgerà.

2. Titolo più lungo negli annunci dinamici
Sappiamo che il titolo ha una lunghezza di 25 caratteri spazi inclusi, ma sappiamo anche che se si usa il sistema degli annunci dinamici, AdWords spesso ne produrrà automaticamente uno più lungo. Fantastico no?

3. Test A+B sugli annunci grazie all'esperimento
AdWords, a prescindere da come configurate la visualizzazione degli annunci, si preoccuperà alla lunga di mostrare solo quelli che performano meglio, generando maggior percentuale di visibilità su quelli che gli piacciono di più! Usando l'esperimento del 50% sul testo degli annunci, sarete sicuri che l'annuncio viene mostrato il 50% delle volte, rispetto alla creatività con la quale lo volete far competere!

4. Value Track su chiave e cambio del contenuto della landing page
Decisamente poco usato, ma così poco che spesso non si sa neanche che esiste. Il value track manda un valore alla pagina (ma non solo alla pagina) che può essere recuperato dal codice e usato per modificare il contenuto. Questo significa che se avete una landing che si adatta al contenuto richiamato, potrete mostrare contenuto diverso, a seconda del valore che il value track vi trasmette!
Vedere anche Monitoraggio dei Clic con Value Track, sulla guida ufficiale di AdWords.

5. Automazione per Bounce Rate
O comunque per performance, si intende! Questo significa che potete fare in modo di aggiustare le offerte o la messa in pausa delle chiavi, non solo con gli aggiustamenti delle potenziate per località device, o pianificazione oraria, ma anche monitorando con costanza i dati che arrivano in AdWords tramite Analytics!

E poi non mi dite che non vi scrivo segreti! Bhé... per qualcuno lo sono! No?

giovedì 30 luglio 2015

Annunci Dinamici, 3 problemi sull'addio alle chiavi su AdWords

In un precedente post, "Intento batte Query", abbiamo iniziato a riportare un "malumore" diffuso sulla possibilità che AdWords abbandoni le parole chiave, per passare completamente agli annunci dinamici. Lo schema dell'intelligenza artificiale, che tutto sa grazie al nostro pregresso e presente, arrogandosi la sfinge del futuro, può anche stare in piedi concettualmente, ma nella tecnica, almeno allo stato attuale, AdWords ha tre grossi difetti che deve correggere... altrimenti le campagne dinamiche rischieranno di accontentare solo pochi: coloro che vendono fisicamente online e coloro che hanno parecchio denaro da investire.
Capiamo perché.

Organica Vs Pay Ads

Se il sistema AdWords, con le campagne dinamiche, ricalca la scansione organica, attribuendo a ogni pagina le sue specifiche parole chiave, AdWords potrà iniziare ad avere benefici, solo se il sistema garantirà la visualizzazione di più annunci (uno per landing) e non un solo risultato.
L'organica infatti non è detto che mostri un unico risultato rilevante. Se AdWords mostra un solo risultato, per quanto possa essere farcito dalle estensioni, non potrà mai competere con un buon posizionamento organico. Un passo indietro nelle performance.

Specifica conversione per specifica campagna

Come possiamo lavorare sulle performance, se gli intenti delle campagne sono diversi? Se il mio obiettivo è l'acquisizione di un lead, non posso far lavorare la campagna con una misticanza di conversioni che magari vengono ereditate dal proprio comparto e-commerce. Se scompaiono le chiavi, deve necessariamente essere creata una funzione di selezione delle conversioni.

Non si vive di solo e-commerce

I siti e-commerce sono tanti, ma non la maggioranza. Ci sono siti web conoscitivi, di lead generation, CRM, campionari, di servizi, corsi, hotel o viaggi e via dicendo. Lo schema dell'intento quanto riesce a seguire il percorso dell'utente nella sua ricerca? Non c'è forse il rischio che alcuni siti funzionino solo per generare awareness su un qualcosa, che poi AdWords decide di far comprare su un altro sito?
Per sopperire a questo problema, un sistema di attribuzione della canalizzazione sui micro-momenti del customer journey sarebbe davvero importante!

Detto quanto sopra... mi rendo conto che se un sito è perfetto allora il problema si porrà relativamente. Ma siamo di fronte allo schema organico. Insomma... forzare AdWords a lavorare sulla qualità ereditata dalla SEO, non porterà il piccolo utente a fuggire a gambe levate dalla piattaforma?

mercoledì 29 luglio 2015

Novità nelle campagne con annunci dinamici in AdWords

Come recita il post blog di Inside AdWords, signori e signori... si introducono oggi "Annunci Dinamici più potenti a supporto del tuo business".
L'idea di base è che Google utilizza il sistema di scansione adottato dall'indicizzazione organica (attenzione, per esperienza abbiamo notato che il robots.txt e il noindex, impediscono alla pagina di essere scansita) e traduce il vostro sito web in specifiche categorie.
Per avere una migliore profilatura delle categorie, senza necessariamente attingere ai target, è opportuno utilizzare rich snippet dei breadcrumb per categoria, e dal mio punto di vista meglio se con microdati, utili poi anche per la categorizzazione sull'organica.
A differenza di prima, il cruscotto mostra le categorie a video e specifica per ogni settore la relativa landing e il titolo associato, completando con copertura dei contenuti del sito per l'argomento e costo per clic consigliato sulle chiave (il costo è calcolato sull'aggregato delle parole chiave collegate).


Andando sul fumetto della categoria o della relativa sottocategoria, il sistema mostra le possibili landing e il titolo dell'annuncio, che come è evidente dall'immagine, potrebbe essere superiore ai 25 caratteri spazi inclusi consentiti da un titolo "statico". Attenzione però, tale "bug" si rende possibile o meglio probabile, se l'annuncio compare nei risultati premium in alto a sinistra. Questo avviene perché il titolo viene preso (solitamente) dal TAG Title. Tale "opportunità" a dire il vero, era già stata notata nella precedente versione degli annunci dinamici.

Ulteriori informazioni, è possibile vederle in questo breve video ufficiale.

lunedì 27 luglio 2015

AdWords e il Turismo in 5 consigli (in pillole)

AdWords e turismo sono un binomio che ormai da tempo sembra indissolubile. Sopratutto nel mare magnum degli Hotel - o comunque delle strutture turistico ricettive - non prescindere solo dal SEO sembra la scelta più saggia, anche perché comporta investimenti più contenuti e una visibilità che la SEO può offrire solo a uno sparuto gruppo di magnifici 10. Da un punto di vista logistico però, AdWords rischia di diventare solo un mezzo per produrre conoscenza della struttura (awareness) e poco per sfruttare il potenziale di conversione (espresso in prenotazioni dirette). Questo perché se il budget non è misurato sulle aspettative del customer journey, i prospect rischiano di restare tali almeno nel percorso di conversione diretto su sito, tramutandosi di fatto in clienti delle OLTA. Vero: arriva comunque la prenotazione, ma dovendo pagare una percentuale al portale.

A tal proposito, cerchiamo di trovare qualche semplice consiglio su come ottimizzare il proprio account AdWords "turistico", in modo tale da costruire un'impalcatura che con poco budget possa dare migliori risultati di quanti non ne stia offrendo adesso, tenendo presente che, molto spesso, nel turismo, trovare il coraggio di investire "di più", produce risultati decisamente migliori. Le regole sotto, valgono però anche per quegli account che, non volendo investire cifre da capogiro, decidono di trovare una soluzione ottimizzata, consolidando il budget e puntando su un miglior ROAS.

5 Consigli per ottimizzare AdWords per il turismo


1) Usare parole chiave brandizzate

Uno degli errori più comuni, è quello di usare AdWords per trovare solo utenti che ancora non conoscono la struttura. Lavorando quindi con termini quali: "vacanze al mare", "vacanze in toscana" e via dicendo. Sia che il cliente conosca la struttura o perché l'ha scoperta di recente, nella pagina dei risultati di Google, il primo link possibile, sarà probabilmente delle OLTA. Assicurarsi quindi una posizione superiore, garantirà un più alto numero di prenotazioni dirette, poiché il cliente non passerà da portali che consentono la prenotazione in modo ormai automatizzato. Quindi stesso numero di prenotazioni (ormai il cliente vi ha scelto), ma nessuna provvigione da sostenere, se non il piccolo importo del clic.
Ricordatevi inoltre, che la campagna brandizzata, contando su un inferiore numero di clic, dovrebbe lavorare con un proprio budget, per non farlo cannibalizzare dalla campagna con le chiavi generiche.

2) Usare i segmenti di pubblico con affinità personalizzata

Una recente modifica al pubblico della Rete Display di Google, consente di creare segmenti di affinità personalizzata. Potete quindi generare visibilità, lavorando su utenti che siano affini alle vostre offerte, pacchetti o semplicemente al tipo di struttura che offrite.
Siete una struttura che punta sulla vacanza relax? Potete creare un segmento dedicato, che si mostri soltanto a utenti i cui interessi si sposano con la vostra offerta.

3) Impostare le estensioni Callout

Ricordiamoci che è come una terza riga di descrizione. Quelli che sono i plus che prima andavano nelle 2 righe da 35 caratteri spazi inclusi, oggi potete inserirli direttamente qui. Piscina, Pensione completa, Barbeque e via dicendo. Insomma, tutto quanto può dare visibilità e può lasciar spazio alla descrizione, inseritelo nei Callout. Attenti solo a non mettere Callout che suggeriscono all'utente di cliccare (non sarebbe possibile), in quanto quegli spazi è più indicato metterli nei sitelink. Un Callout con "Promozione Estate 2015" che non porta in nessuna landing page, potrebbe innervosire l'utente!

4) Dividere le campagne per regione (o città)

Altra cosa che spesso viene dimenticata, riguarda la targetizzazione delle offerte. Se i vostri clienti sono (per fare un esempio) per lo più del sud Italia, perché destinare un budget a tutta la penisola? Molto meglio creare (almeno) due campagne separate. In una metteremo le regioni a più alto potenziale, nell'altra le altre. Se per "pigrizia", tempo o competenze, non volete dividere la campagna, attingete comunque alle impostazioni e inserite un aggiustamento offerta al ribasso, sulle località a peggior performance di prenotazione.

5) Usare gli annunci Countdown

Utili sopratutto nelle promozioni, gli annunci con funzione Countdown, sensibilizzano il prospect sulla scadenza (temporizzandola) della promozione e diventano formidabili alleati nella chiusura della prenotazione.

Cinque idee dunque, semplici, ma sicuramente molto poco messe in pratica. Sperando che ne proviate l'efficacia, vi aspetto su queste pagine per futuri consigli!

giovedì 23 luglio 2015

Quando è meglio tornare al Caos... Consigli Campagne AdWords

Ultimamente, mi capita molto spesso di ritrovare vecchie configurazioni AdWords, legate ad account storici, datati, ma non per questo sorpassati o non più di moda. Chiaro è che quando vedi un account di 10 o 11 anni, che contiene una sola campagna, con al suo interno una pletora di parole chiave diverse, scompagnate e sature delle più diverse corrispondenze, resti un attimo basito.
Poi però dai un occhio ai CTR, ai costi per clic e al punteggio di qualità... e noti che non se la passano così male. Chiaro, la storia di quella campagna parla e parla così bene che per quanto uno si metta in testa di farla performare meglio, tutto quello che otterrà da un taglio radicale e ristrutturante, porterà di fatto a un peggioramento delle performance. Prima di tutto un innalzamento dei costi.

In questi casi allora, preferisco andare per gradi e magari lavorare di "KeyWord Insertion" (inserimento parola chiave - vedi mio articolo sulla Community di AdWords) per fare in modo che gli annunci producano ancora bene - e magari si rinvigoriscano - e poi magari usarlo anche nell'URL di visualizzazione, facendo in modo, quando non è possibile mettere i parametri dell'URL finale, di lavorare con URL per parola chiave (colonne > modifica colonne > attributi > URL finale).
Ma c'è un altro caso che ultimamente (mi) salta all'occhio. Andando a spulciare in campagne super ottimizzate, risulta talvolta evidente che per avere un passo accelerato, sia necessario provare a lavorare sui target, geografici o orari (e di device), per fare in modo di razionalizzare gli accessi, dedicandoli solo a quei segmenti che performano meglio.
In questi casi, se la campagna è iperottimizzata, avremo un sacco di campagne, gruppi annunci tematizzati e divisi per differenti corrispondenze: il gruppo "esatte", il gruppo "a frase" e il gruppo "generiche". Ognuno a lavorare per avere la migliore corrispondenza possibile tra annuncio e parola chiave.
Ma a questo punto cosa succede se scopro che il pubblico di Milano performa meglio di quello di Torino o gli accessi delle 12 sono migliori di quelli delle 16? Tutta questa bella scoperta deve essere replicata per dividere le località e pianificare gli annunci!
Cosa bellissima, ordinatissima e razionalissima. Ma a cosa porta questo pragmatismo all'eccesso se poi i dati, sui macro aggregati, complicano in termini di tempo il nostro lavoro di analisi?

Insomma... tutto sommato ritornare al caos, lavorare col keyword insertion e l'URL su parla chiave e buttare tutto dentro pochi gruppi annunci in una sola campagna, non è alzare bandiera bianca. È solo ottimizzare diversamente l'account, provando a sfondare la porta della localizzazione e della pianficazione oraria su aggregati, invece che trovarsi di fronte innumerevoli campagne colme di costrizioni e geroglifici, che per troppo zelo, alla fine, ci vampirizzano il tempo.

giovedì 2 luglio 2015

Retargeting, Remarketing e Remarketing Negativo

Non uso questo titolo a caso. In realtà è "solo" il titolo di un capitolo del nuovo libro che ho scritto e che parla del Digital Marketing a 360°.
"Fare Business col Digital Marketing", edito da EPC, è un volume snello, direi scritto in modo semplice, che racconta quali sono gli strumenti del marketing digitale - e non solo - ideali per raggiungere il miglior ritorno sull'investimento. Mi concentro in questo articolo sul capitolo del remarketing, poiché, per gentile concessione dell'editore, questo capitolo è possibile sfogliarlo insieme ad altre parti del libro.
[ ... ] I temi del target e del marketing sono evidentemente due elementi
che cooperano, ma hanno un comune denominatore che li unisce: la
comunicazione. In senso esteso la comunicazione è probabilmente il
braccio pubblicitario che dà forza - e senso - sia all’attività di vendita,
che risiede nel concetto primordiale di marketing, che nella tracciatura
dei target. Gli individui cioè, ai quali deve essere sottoposta la nostra
azione di vendita. [... ]

Il tema è che spesso retargeting e remarketing vengono confusi, ma la matrice che ne alimenta il motore, è in buona sostanza molto diversa. Il target per sua natura è il bersaglio del nostro messaggio, che esso sia pubblicitario, che miri cioè dall'awareness, alla consideration e via dicendo. Ma il marketing, lo abbiamo detto in più modi e in più sedi, è invece l'arte di vendere, di piazzare cioè il colpo che, finalizzato a uno specifico target, modifica il messaggio ricostruendosi.
Si può quindi dire che il remarketing esiste grazie al retargeting, ma che le due cose non sono la stessa e non devono essere trattate come tali.
Pensiamo alla funzione di AdWords che determina la possibilità di escludere i visitatori da una campagna. Spesso mi sento dire che il CTR è diverso tra la campagna positiva e la negativa. Se ci pensate però, è cosa normale. Tanto più lesto sarò nel convincere l'utente che non ha mai vistato il sito, che sono la sua miglior scelta, tanto più alto sarà il CTR della negativa.
Di contro, se il mio sito web tende a fidelizzare, il CTR della positiva sarà più alto della negativa, se ho impiegato più tempo a convincere il prospect ad atterrare sul mio sito.
Il CTR quindi deve essere analizzato sempre tenendo in considerazione la varianza di numeri sul CTR. Sarebbe molto debole pensare solo a una classificazione del target.
Target è il prospect, ma anche il cliente. Ma cosa succede se tra i due CTR le differenze sono enormi? Potrebbe per esempio significare che sono tanto bravo a convincere al clic alla prima impression, ma sono poi "imbranato" in quella che è la cura del potenziale cliente e la sua fidelizzazione.

Questo e altri spunti quindi, sarà possibile trovarli sul libro.
Cliccate dunque qui se desiderate sfogliare il capitolo "Retargeting, Remarketing e Remarketing Negativo", o qui, se desiderate acquistare il libro "Fare Business col Digital Marketing".

In ogni caso, buona lettura!

martedì 30 giugno 2015

Il furbo e il poveraccio (clic fraudolenti)

Storie di ordinaria follia, ma più che altro, storie di ordinaria incapacità. Capita che il signor Qualunque, inferocito dopo la pubblicazione della mia nuova landing, tra una lacrima di sconforto e l'altra e arrabbiato dal fatto che ogni tot clic, faccio una conversione, abbia iniziato a pensare di farmi fuori. Cavolo, la parola è in competizione, ma gli sto sempre sopra! E allora sai che ha pensato? Di fare clicca e esci in continuazione. Guarda guarda la schermata qua sotto...
Con un budget di 50€ / giorno, sono arrivato a 194,52 in una sola giornata, proprio sulla parola "consulente adwords". Segnalazione fatta e tutto rientrato. Il team di Google AdWords ridacchiando per l'assurdità del maldestro boicotaggio, sistema tutto. Come sempre.

Ora caro signor Qualunque, prima di ricorrere a questi biechi escamotage, battimi sportivamente (se ci riesci), altrimenti, dovrò togliere quel flag da "Conosce AdWords"... ;)

Prosit!

domenica 21 giugno 2015

Fare business col Digital Marketing, Andrea Testa, EPC

Fare Business col Digital Marketing

Primo di una collana (edita da EPC) dedicata al Digital Marketing, questo mio nuovo volume, nasce con un'idea fissa rispetto al precedente "I Segreti di Google AdWords". Intanto preciso che non è un sequel (e neanche un prequel) e non tratta solo di AdWords. Il dato interessante è che mentre il libro con Hoepli metteva AdWords al centro, spiegando come usarlo nel marketing digitale, questo nuovo volume rappresenta proprio la catena con tutti i suoi anelli. Gli anelli sono il (o la) SEO, il SEM, l'analisi e i social... o comunque tutto ciò che rappresenta il digital marketing a 360°, con un pizzico di analisi cross mediale e qualche spunto anche sul marketing offline.

Il libro, Fare Business col Digital Marketing, in vendita in libreria e negli store online, lo trovate a prezzo speciale sul sito dell'editore, EPC. Sbirciando nella landing, sulla sinistra, è possibile trovare anche il link "Sfoglia il libro", che contiene un estratto di una ventina di pagine del libro.

Scritto col prezioso aiuto di alcuni specialist di Blubit (Albanese, Arciero, Bassi, Boccia, Ronzano), nasce con un'idea, come detto, anzi, citandomi come da precedente, con un'idea fissa. Quando ho scritto il libro su AdWords, il suo titolo doveva essere "Deluso da AdWords" e doveva essere una guida di base per aiutare gli inserzionisti che approcciandosi allo strumento, lo avevano abbandonato in assenza di ROI. L'idea era quella di aiutare gli utenti inesperti - poco più che principianti - che rimanevano bruciati dalla più straordinaria delle piattaforme. Poi il libro è diventato una guida avanzata. Con recensioni grazie al cielo positive, ma che lo collocano come un libro per esperti.
Io mi diverto a scrivere per chi è alle prime armi. Mi piace per questo insegnare. Trovo il confronto con chi ancora conosce poco (un argomento), o vuole imparare dalle basi, la sorgente di un inesauribile sapere, che nasce dalla condivisione della riscoperta e della scoperta.
Spero quindi che questa volta, questo volume, sia davvero una base di partenza per tutti quelli che iniziano col digital marketing, o che semplicemente, soffocati da termini in continuo proporsi, cercano un volume, veloce da leggere e spero non pomposo, che spieghi in che modo districarsi nel mare magnum del neo marketing, fornendo spunti per futuri e positivi investimenti.

martedì 16 giugno 2015

Intento batte Query?

Potrebbe esserci una epocale variazione in come AdWords si riassesterà nei mesi a venire. La lotta, che nasce dalla confusione dell'attuale percorso di conversione, è figlia di un percorso ormai sistematicamente frammentato tra mobile e desktop e con addirittura la partecipazione, seppur ancora timida, dei device tablet.
In questo contesto il tempo su sito si riduce, così come la durata della visita espressa in pagine. Possiamo anche dare un occhio all'interessante articolo di HubSpot che parla della "Psicologia del Marketing", dove si evidenzia che su mobile il tempo destinato alla lettura è addirittura vicino a 15 secondi, il che denota che le informazioni vengono carpite più velocemente di quanto si pensa, e che il prospect deve essere convinto molto velocemente, senza pomposità o prosa.

Stiamo ovviamente parlando più di un ambito nel quale la conversione è idealemente una transazione economica. Come a dire che gli elementi che producono il salto da interesse a considerazione si sgretolano formando un unico punto, che passa subito alla trasformazione del segmento di pubblico verso l'in-market.
In quest'ottica, l'idea è che Google ne sappia molto di più di quanto, dall'analisi dati, possiamo ottenere noi. Google conosce il percorso reale del potenziale cliente e lo segue in tutte le sue ricerche e nelle soste che questo fa sui social o su altri siti. Questo porta Google a sapere l'intento del navigatore, mentre noi lo possiamo solo interpretare e attribuirgli dei valori che potrebbero in realtà essere sballati. Lo sappiamo da tempo, ma per quanto palese, anche se l'utente ha iniziato su mobile e ha convertito da desktop, la nostra forma mentis ancora è lontana dal capire in mondo scientifico quali termini vanno esclusi dal bouquet delle parole chiave e quali invece vanno tenuti.
Un vecchio assunto, tra l'altro anche proposto dalle guide di AdWords, diceva che è opportuno rimuovere una chiave che dice "recensione scarpe", se il nostro intento è la vendita delle stesse. Ma in chiave moderna, potrebbe tornare utile tenere anche le correlazioni periferiche della chiave stessa.
Nelle campagne con annunci dinamici di AdWords, è la piattaforma stessa che porta traffico sulla base dell'intento del cliente e del contenuto della landing.
In questo modo, se ho una pagina che vende il prodotto e l'utente ha effettuato una o più ricerche in passato e se comunque la sua volontà è acquistare, sarà molto probabile che il nostro annuncio compaia, perché è Google che stabilisce che la nostra landing potrebbe rappresentare il termine del percorso di conversione del navigatore.

Insomma, ci avviciniamo a un momento nel quale non sarà più la query del cliente a comandare su AdWords, ma diventerà l'intento pregresso? Dal mio punto di vista una buona convivenza di annunci dinamici e parole chiave allo stato attuale è preferibile. Poi non ci resta altro che aspettare, ma l'impressione è che AdWords possa diventare ancora di più come anello di marketing e non come strumento stand-alone.
Speriamo di non dover stare solo alla finestra a guardare.

giovedì 21 maggio 2015

Hangout Google AdWords, i Segreti delle Estensioni

Croce e delizia, ma sicuramente stimolo sull'efficacia da raggiungere in una campagna AdWords perfetta, le estensioni rappresentano da sempre un campo minato. Un po' perché scarsamente conosciute, un po' perché troppo spesso vengono bistrattate e poco utilizzate.
Attraverso questo hangout con Antonio Tresca, della Community di AdWords, vediamo dopo il live, la registrazione di quanto è stato detto.

Buona visione!

giovedì 14 maggio 2015

La fallace falla della (in)fallibile Strategia per posizione

E proprio quando meno te lo aspetti... perché dopo anni che getti fango sulle automazioni, scopri che non si può fare di tutta l'erba il proverbiale fascio e ti metti a scrivere e "evangelizzare", su quanto qualcosa di buono, automatizzando, si possa fare, arriva Bruto e ti pugnala. Tu quoque, AdWords!
In pratica mi riferisco alla Strategia di offerta "Scegli come target la posizione della pagina di ricerca". La strategia tendenzialmente funziona(va) quasi sempre piuttosto bene, finché non ho scoperto un bacherozzo colossale quando il costo per clic vola alle stelle.

La situazione immaginiamo che sia la seguente:
  • Località: "Parte superiore della prima pagina dei risultati di ricerca".
  • Automazione delle offerte: "Aumenta e riduci automaticamente le offerte in modo da eguagliare l'offerta stimata per la prima pagina".
In pratica stiamo dicendo ad AdWords che vogliamo essere nelle prime tre posizioni e che deve occuparsi lui di gestire l'offerta. Fin qui, come detto, tutto bene, se il costo per clic è contenuto, ma cosa succede se in realtà il CPC è soggetto a variazioni e aggiustamenti dell'offerta?

Intanto il costo suggerito, non è dinamico come il CPC effettivo che matura a ogni asta, cioè a ogni query utente. Quindi il suo aggiornamento è sempre di benchmark e si basa sul punteggio di qualità della nostra chiave (per semplificare).
Immaginiamo quindi che il suo valore medio, si basi su tutto il territorio che scegliamo, prendendo l'Italia dalla Lombardia (con la sua metropoli) alla Sicilia, col suo paese più piccolo.
Se usiamo una chiave a corrispondenza generica modificata, il sistema prenderà come riferimento un valore medio, senza considerare le variabili in uso dagli inserzionisti.

Ipotizziamo quindi questo scenario:

+acquisto +letti
Milano query = "acquisto letti milano"

Aci Castello query = "acquisto letti aci castello"

Per Milano gli inserzionisti usano il modificatore per fascia oraria e device mobile, portando il prezzo della chiave per la prima posizione a 3€ (esempio). Niente - vista la minore concorrenza (è un esempio) per l'inserzionista di Aci Castello, che avrà un costo per la posizione di 0,20€.
Risultato, il valore della strategia indicherà al nostro pannello di AdWords, di tenere un prezzo che sicuramente sarà valido per il venditore di Aci Castello, ma sarà decisamente basso per quello di Milano. Il lato drammatico della cosa, è che mentre la strategia continuerà ad abbassare il vostro CPC, vedrete che la posizione media della parola chiave tenderà invece a peggiorare.
Il sistema non può quindi prendere in considerazione tutte le variabili, anche perché presi tutti i modificatori, l'algoritmo tenderebbe sempre a mettere prezzi esageratamente alti, costringendo gli inserzionisti ad alzare il prezzo per chiave, abbandonando in pratica il concetto stesso di qualità meritocratica!

Purtroppo quindi, la strategia di offerta per posizione, lascia il mio mazzo di carte. Troppo rischioso vedere oscillare i prezzi, vedendo precipitare la posizione, invece che migliorarla!

martedì 14 aprile 2015

Corrispondenze generiche in AdWords. Perché usarle?

Scritto da me, questo articolo assume un profumo misterioso, quasi di beffa. Chi mi segue o mi conosce, sa che non sono mai stato un grande fan delle parole chiave a corrispondenza generica, anche perché, dopo che vennero introdotti i modificatori di corrispondenza, tutte le campagne iniziarono a performare decisamente meglio. Tutto però partiva dal CTR. Migliorando la corrispondenza, solitamente, si ha subito un perfezionamento del tasso di clic. Meno impression buttate via, quindi. Se allora la campagna era ben configurata, l'aumento del CTR produceva maggiori conversioni, semplicemente perché gli accessi avevano meno frequenza di rimbalzo!
Ma il marketing cambia, gli inserzionisti si fanno più scaltri e finalmente torna in auge l'idea di comunicazione, quindi di capacità di esprimersi, col risultato che il CTR, oggi, è in aumento su tutte le campagne, ma non necessariamente all'aumento del tasso di clic, migliorano le performance di conversione. E' proprio in questi casi, che ritengo davvero utile tornare alla vecchia scuola.
La corrispondenza generica, torna attuale e credo quindi di poter fornire 5 semplici consigli su come usarla e perché ritenerla interessante (e intrigante), all'interno delle nostre campagne.

Creare awareness
AdWords è molto pericoloso quando usato con la search per generare awareness, abbiamo già scritto che addirittura nella display, è meglio lavorare sulla consideration, piuttosto che sull'awareness.
Tuttavia, l'uso della corrispondenza generica, aiuta in qualche modo a generare un minimo di conoscenza del brand o del prodotto che vogliamo promuovere. C'è da tenere presente che per loro natura, le corrispondenze generiche devono essere domate con attenzione. E' vero che se sono una struttura turistico/ricettiva a Roma e uso come generica hotel a roma, potrei essere interessato a ottenere visibilità con campeggio a viterbo... ma non so fino a che punto sia interessante avere una impression con ristorante ad amstredam!
Usiamo quindi le inverse in modo proattivo, senza aspettare che i dettagli parola chiave ci dicano le query effettive!

Nuovi "tipi" di pubblico
Se attivo la mia campagna pensando a quali parole chiave devo usare per la mia campagna, parto dall'assunto che conosco la mia attività e sopratutto conosco il tipo di cliente al quale è più opportuno destinare il mio messaggio. La parola chiave generica però, apre nuovi scenari.
Potrei scoprire che ottengo clic da quegli utenti che stanno cercando un hotel vicino a una zona di Roma, nella quale c'è più facile accesso al centro storico, a posti dove c'è più vita notturna, o semplicemente dove la ristorazione è migliore. Vero che di default, un piano marketing dovrebbe prevedere queste profilature, ma le query - sopratutto quelle a coda lunga - riservano spesso interessanti sorprese.

Scoprire nuove query / parole chiave
Come avviene per il pubblico, a cascata (o viceversa), abbiamo le nuove idee per le parole chiave. Dal menù dettagli, dentro il TAB "Parole chiave" selezionare "Dettagli > Termini di ricerca > Tutti" se si vuole una visione di insieme, oppure selezionare una chiave e scegliere "Selezionata". Nel primo caso, per vedere quale chiave è stata attivata da quale query, dopo l'accesso al pannello scegliere "Colonne > Modifica colonne > Attributi > Parola chiave".

Attezione al keyword insertion
Già le campagne con le chiavi generiche hanno un CTR tendenzialmente basso, usare il keyword insertion, potrebbe ulteriormente abbassare questa percentuale. Se la mia chiave è hotel a roma, e viene attivata dalla query campeggio a viterbo, inserendo nel titolo lo snippet {KeyWord: Hotel a Roma}, otterrei un titolo di questo tipo: Hotel a Roma. Lontano dalla richiesta del cliente. Quando si usano le generiche, è quindi meglio prevedere anche degli annunci con titoli diversi, meno significativi per chi cerca effettivamente l'hotel a Roma, ma più intriganti per chi cerca altro. Per esempio, un'idea potrebbe essere un titolo di questo tipo: Vuoi provare Roma?

Separare le campagne
Per tutti i motivi di cui sopra, sopratutto per il discorso del rapporto annuncio/chiave, è opportuno tenere le corrispondenze generiche separate almeno dalle corrispondeze a frase o esatte. In questo modo, il traffico effettivamente utile, almeno semanticamente, non farà fatica a capire cosa volete proporre. Il CTR sarà buono e così anche i tassi di conversione.

Insomma... anche ciò che spesso porta solo (o almeno tanti) guai, se addomesticato, riesce a dare risultati assolutamente interessanti.

lunedì 30 marzo 2015

Le slide dell'Hangout Google Partner, Conversioni desktop con assit mobile

Con qualche giorno di colpevole ritardo (captatio benevolentiae), sono a pubblicare le slide dell'intervento nell'Hangout On Air dove ho partecipato su invito della community di Google Partner.
Qua sotto il video, al quale seguono subito sotto le slide promesse.
Buona visione e lettura dei dati!



Clicca per le slide dell'intervento.
 

martedì 24 marzo 2015

Ripassiamo le parole chiave con SEMRush

Il 16 marzo ho partecipato con piacere alla sessione Webinar di SEMRush, che mi ha ospitato per parlare di parole chiave. Nello specifico ho scelto di trattare il tema delle "semantiche" e delle "correlate".
Qua sotto il video integrale del mio intervento. O se non visibile per problemi di plug-in, potete vederlo cliccando qua a lato: "Semantiche o correlate, alla scoperta delle parole chiave".


Buona visione.

venerdì 20 marzo 2015

Errori comuni quando l'annuncio AdWords non parte

Mi trovo spesso a leggere di utenti che hanno difficoltà a far partire i propri annunci. In questi casi i problemi sono al 50% (o quasi) dovuti a distrazione, ma in altri casi e qui subentra una frustrazione probabilmente più giustificata, sono realmente dovuti a errori in qualche modo definibili come tecnici. Ho quindi preso alcuni dei casi più frequenti - ma mi piacerebbe che qualcuno di voi ne aggiungesse altri - per capire, spuntandoli uno per uno, a cosa posso essere dovute le impression a zero.

1. Gli annunci Countdown
È sempre importante ricordare, che in un un gruppo annunci non possono esistere solo annunci countdown. Quando sono presenti i countdown, dovrà comunque essere presente anche un annuncio tradizionale. Se nel gruppo ci sono solo annunci con countdown attivo, il gruppo non partirà.

2.  CPC troppo basso
In epoche abbastanza remote, l'asta si concretizzava quasi sempre con CPC anche molto bassi; intendo realmente con un CPC di 0,01. Non che oggi non sia possibile, ma è chiaramente più complicato. Senza considerare, che talvolta subentrano strane idee... per esempio che in assenza di competizione su una particolare query, un unico inserzionista AdWords, abbia possibilità di avere costi per clic bassi. Dobbiamo ricordare che nelle aste, i nostri competitor sono anche i risultati organici! Quindi sempre un occhio al CPC, evocando magari le colonne "Offerta stimata per la prima pagina / parte superiore della pagina" dal tab "Parole chiave", in "Colonne > Attributi".

3. Data di attivazione / scadenza
Meno male che non è una scatoletta di tonno... ma anche AdWords ha una data di scadenza. Così come del resto ha una data di attivazione. Può succedere che la campagna non generi impression, semplicemente perché non le si è dato l'input di partire. O perché è terminata.

4. La quota impression
Una regola che vale sempre è analizzare la nostra quota impression. Se abbiamo problemi di budget o ranking, che impediscono alla campagna di partire, possiamo attingere alle Colonne e Metriche concorrenza, che ci diranno se stiamo perdendo percentuale di impression a causa di un budget limitato, o di un ranking decisamente troppo basso rispetto a quello degli altri inserizionisti.



5. Corretta configurazione della fatturazione
Senza la corretta configurazione della scheda di fatturazione, la campagna sarà impostabile (a seconda del pannello che si dispone), ma semplicemente non partirà. Controllare quindi prima di tutto se a livello amministrativo è tutto a posto, non è mai cosa sbagliata.

6. Un occhio alla data dei report
Errore mai banale. Nessun problema se capita. Succede a tutti quando si è presi dalla fretta! In sostanza... siamo sicuri che stiamo guardando la data corretta? Basta poco per vedere i dati a zero, ma semplicemente perché la campagna in quel periodo non era attiva!

7. Target display ridotto e CPC o CPM inadeguati
Una eccessiva segmentazione del target display, associata a dei CPC o CPM inadeguati, potrebbero portare, quando va bene, a una impossibilità dell'annuncio di essere visibile. Dico "quando va bene", perché nei casi peggiori il rischio sarà quello di ottenere dei posizionamenti devastanti in termini di performance.

Sette casi quindi sui quali mettere una spunta se abbiamo poche o nessuna impression. Come detto sono un piccolo nucleo. Se avete altri suggerimenti, bene accetti nella sezione commenti.

martedì 10 marzo 2015

Le visite no, non sono un KPI

Leggi, spulcia, parla. Argomenta. Si, magari proprio argomenta, perché di solito chi afferma che le visite sono un KPI, dovrebbe almeno spiegare perché. Se non si è capito (e vuol dire che non è stato letto il titolo) non ritengo che le visite debbano mai essere considerate un KPI. Sopratutto nell'era del digital marketing, nell'era de "l'awareness si ottiene (sul web) con due spicci"... nell'era di una (e più piattaforme) che puoi pagare per ottenere accessi.
Quindi, lor signori mi dicono che posso andare da un cliente a dirgli che l'obiettivo "X" si raggiunge aumentando gli accessi? Bhé niente di più facile. Pago e ottengo, quasi più cristallino di "cogito ergo sum". Solo che Cartesio, con tale locuzione, parte dal presupposto che tutti gli uomini pensano, dunque "sono"; ma se siamo ancora oggi qui a discutere sulle visite come KPI, allora facciamo fiesta. Nel senso del merendino, ma quello tutti i frutti, con la striscia gialla, che ormai è estinto perché non se lo mangiava nessuno.

KPI è acronimo di key performance indicator, quindi indicatore di prestazione. Alias: meglio gira più facile sarà raggiungere l'obiettivo. Ora per raggiungere un obiettivo, è solitamente opportuno partire dal presupposto che l'indicatore deve essere una determinante dettata da altri fattori di analisi che lo elevino da incognita, a fattore chiave.

Poniamo un esempio. Io voglio bere una spremuta di arancia. Nella mia lista della spesa scrivo agrumi e la consegno a qualcuno che avrà l'accortezza di farmi la spesa. Gli do' 2 euro e questi tornerà da me con 1 arancia, 2 limoni, 1 lime e 1 pompelmo.
Prendo l'arancia e ci faccio 1/4 di bicchiere di spremuta di arancia. La mia (scarsa) spremuta sarà costata 2 euro. Un affare! (è ironico eh...)
La volta dopo, sempre assetato di spremuta di arancia, siccome so che le visite (e quindi la quantità) sono un KPI, do' 8 euro (2x4 per fare un bicchiere di spremuta) all'amico che mi fa la spesa.
Ah... che goduria! Una spremuta 8 euro! (sono ironico anche qui eh...)
E quindi? Andiamo avanti così? Facciamoci del male!

Bene... ipotizziamo che il mio cattivo modo di comunicare, conduca quindi visite non idonee al mio obiettivo. Di fatto, quegli agrumi in più, finiranno per fare muffa (personalmente il pompelmo non mi piace neanche... magari col lime ci facciamo un mojito e col limone ci condiamo l'insalata... va...).
Ma di fatto, questi rappresentano un rimbalzo. Sono pure tondi! Dalla busta diretti nel cestino, magari con un bel canestro da tre punti direttamente dalla porta della cucina verso il bidone dell'umido! Oh... via!

Bene. Ma se io a questo punto cambiassi la mia lista? E dicessi all'amico che mi fa la spesa che voglio 2 euro di arance? Caspita... un miracolo. Mi porta solo delle arance. E guarda te. Ho pagato la mia spremuta 2 euro, anziché 8.

Quindi. Prima di affermare che le visite sono un KPI, pensiamo a definire il bounce rate (frequenza di rimbalzo) come primo KPI. I signori (e le signore) che visitano i nostri siti web, sono oro.  Portiamoli per bene sul nostro sito. Non sono agrumi che si vendono al chilo, ma dolcissime arance da scegliere. Lo vogliamo riportare sui social? Belle quelle pagine con 100.000 fan e poi con 3 mi piace a post. Quindi (e due)... KPI per eccellenza? Riduzione del Bounce.

mercoledì 4 marzo 2015

Quota superamento Target, strategia AdWords

"Cavolo, ma io voglio stare sempre sopra a lui!"
Quante volte ce lo siamo sentiti dire? La più nuova delle strategie di offerta, "Quota Superamento Target" è probabilmente la più subdola delle modifiche AdWords recenti e strizza appunto l'occhio, a una delle più frequenti domande poste dagli inserzionisti. Vale a dire, come fare a battere un competitor particolare, cercando di individuare l'offerta ottimale.
Raggiungibile dal menù "Libreria condivisa", selezionando poi le strategie di offerta, si accede a un pannello elementare, che riassumo nell'immagine qua sotto.

La cosa interessante del pannello e sulla quale dobbiamo prestare attenzione, è che possiamo selezionare un solo dominio. Quindi per sfruttare a pieno la strategia, e quindi provare a superare più domini avversari, dobbiamo necessariamente ricorrere alla modifica a livello di parola chiave. Un sistema interessante potrebbe essere quello di scegliere le chiavi da usare con un competitor e selezionarne altre per domini diversi.
È importantissimo notare - a differenza delle altre strategie - che è obbligatorio inserire il tetto di offerta massimo. Qui la strategia prevede di essere sempre sopra al competitor (o comunque in percentuale selezionabile dalla "quota superamento target") e potrebbe essere pericoloso ritrovarsi a non impostare un tetto massimo. Se il competitor è decisamente più abile di noi (e uso abile in modo democratico), il costo per clic potrebbe davvero essere elevatissimo!
Come al solito, a modifica effettuata, potrete analizzare il rendimento della strategia direttamente dal grafico associato.

Commento dicendo che questo tipo di strategia è da tenere assolutamente sotto controllo. Due aziende potrebbero farsi la lotta a colpi di euro, più che di qualità. Fortunatamente AdWords, come dicevo, ha comunque previsto il limite di offerta. Obbligatorio.
Fatene buon uso!

lunedì 23 febbraio 2015

AdWords e le Campagne Solo Chiamata

Sono da sempre un grande estimatore del numero di telefono accanto agli annunci AdWords, questo perché ritengo l'estensione di chiamata un formidabile supporto al business della micro impresa. Penso in particolar modo ai ristoranti, che - salvo quei casi nei quali (bene per loro) sono già al completo - vedono enormi probabilità di conversione, se invece di far atterrare sul sito web, offrono un contatto diretto telefonico.
Dobbiamo infatti ricordare che la matrice che spinge oggi all'uso dei motori di ricerca, eredita gran parte del suo funzionamento dalla necessità di cercare un numero di telefono di un'attività. Sapere se si il negozio è aperto, se è possibile prenotare, o nei casi di emergenza, ricevere velocemente l'aiuto della voce amica dall'altra parte della "cornetta".

Pensiamo che secondo statistiche di Google, ben il 70% di chi cerca da smartphone, chiama poi il numero dell'attività commerciale trovata (sempre se l'intento è il contatto).
La possibilità di trattare la telefonata come un clic, lavorando però non sul nome del negozio, ma sulla parola chiave, è il dato più suggestivo. Attenzione, non che prima non fosse possibile, poiché la scelta di mostrare numero e sito era una assoluta possibilità delle campagne indirizzate al traffico mobile. Il vantaggio è che qui di default escludiamo i desktop, infatti la campagna gira sui dispositivi in grado di effettuare chiamata. In questo modo non c'è rischio di congestione di dati col traffico tablet o desktop e sopratutto, la spalmatura della pianificazione oraria diventa un alleato importantissimo.

Scelta di parole chiave e orario, sono quindi esclusivamente destinate a essere visibili sui telefonini; ripeto, un vantaggio enorme per non trovare dati drogati da cervellotiche configurazioni scaccia desktop!

Ricordate chiaramente di configurare le vostre estensioni di chiamata, per le quali rimetto qua sotto un video di Google AdWords.




martedì 17 febbraio 2015

5 (attuali) consigli sui Sitelink in AdWords

Giracchiando tra gli annunci (ma usando sempre lo strumento di Anteprima e diagnosi, of course!) mi trovo spesso davanti a sitelink apparentemente impopolari (per l'annuncio mostrato), che vengono riesumati dalla pochezza di contenuti del sito web.
Per quanto i sitelink aumentino corposamente lo spazio concesso da AdWords nella pagina di ricerca, mettere nei sitelink contenuti quali "chi siamo" o "la mission", direi sparandola lì, che risulta essere tendenzialmente inutile... anche in quei casi nei quali il CTR ci sorride.
Come sempre però, il vero termometro deve essere la misurazione. Partiamo quindi con qualche consiglio.

1. Questa estensione o altro
Dentro il menù "Estensioni annuncio" esiste la voce segmenta. Si esiste anche qui...
Richiamiamo quindi le estensioni di sitelink e impostiamo la voce "Segmenta > questa estensione o altro...". Il report ci dice quanti clic sono stati ottenuti dall'estensione specifica e quanti da altri elementi comparsi simultaneamente al sitelink (per esempio il titolo, altri sitelink, o altre estensioni).
Un CTR basso non indica che l'estensione non stia funzionando. Ricordiamo che il numero di clic sulle estensioni non è mai elevatissimo (diciamo raramente...). Dobbiamo quindi sempre considerare il dato nell'insieme. Cioè:

2. Una visione di insieme / tipo di clic
Per quanto l'estensione abbia ricevuto pochi clic, ha comunque potuto contribuire a regalare all'annuncio il suo CTR. Aumentiamo la panoramica del rendimento segmentando per "tipo di clic".
Noterete che il numero di clic espresso in valore percentuale col CTR, è sempre molto basso rispetto al clic diretto sull'annuncio.

3. Sfruttiamo le righe di descrizione
Se quindi il CTR sull'assoluto dell'annuncio ne risente positivamente, è opportuno provare a dare il maggior risalto possibile alla gabbia dei sitelink, conferendo agli stessi una descrizione. Attenti qui, perché non ci sono best practice concrete sulla base di quanto detto sopra. Non conta il numero di clic che genera il sitelink, ma l'aumento di CTR. Cercate quindi di giocare con testi diversi per ogni sitelink, senza scadere nella pura descrizione formale. La descrizione deve regalare al sitelink forza espressiva, non essere una monotona cronaca.

4. Pianificare coi sitelink
Intrigante e salva tempo. Sopratutto in quei casi dove l'annuncio o la campagna addirittura non possono cambiare, ma è in corso una promo che coinvolge tutta l'impalcatura dell'account (o gran parte di essa), regalate ai vostri sitelink una data di scadenza. Si attiveranno e disattiveranno, senza creare danni di immagine... come promozioni scadute, ma ancora mostrate, magari a Pasqua, che parlano del Natale!

5. Le callout non sono sitelink
Eh certo... manca il link! E non a caso dovreste fare in modo che queste si sposino primariamente col testo dell'annuncio e non con i sitelink stessi. Spesso sento dire che sono sitelink senza collegamento. In realtà sono delle "call to action", o comunque delle brevi frasi da aggiungere alla descrizione.
Prestiamo quindi attenzione a non confondere le due cose. Il sitelink stesso, può dare forza alla callout magari con un link dedicato. Se io metto "Spese gratis" sulla callout, potrei pensare di mettere un link alle "normative di acquisto" sul sitelink.
Ricordate che è la squadra che conta. Callout non prende link, il sitelink impreziosisce l'annuncio alzando il CTR.

A questo punto, si, "la storia" o "la mission" saranno pure brutti sitelink, ma se fanno funzionare l'annuncio, la ragione sarà sempre dalla vostra!

martedì 10 febbraio 2015

Quando la search di AdWords può avere successo in push

Sappiamo con sufficiente certezza che un annuncio AdWords che si attiva dopo una query, rientra nell'ambito del pull marketing. Vale a dire che genera un annuncio sulla base della specifica ricerca/richiesta dell'utente. Cerco biscotti, trovo biscotti.
In opposizione al pull, abbiamo il push marketing, un messaggio di vendita che non viene espressamente richiesto dal cliente. Ne sono tipici esempi la pubblicità in televisione, alla radio, le newsletter (non DEM) e comunque altri tipi di pubblicità che solitamente provano a fare sopratutto awareness. La stessa rete display è tendenzialmente identificabile con un'attività push.
In molti casi però, l'uso "cattivo" delle corrispondenze delle parole chiave, usando la "generica", comporta che l'annuncio possa essere visualizzato anche con query non propriamente attinenti alla ricerca dell'utente, ma solo sulla base di una correlazione.
Per esempio una generica "hotel a roma" potrebbe comparire con la query "ristorante a roma".
L'obiettivo di questo articolo è però quello di comprendere che non sempre un'attività push è necessariamente negativa e può riservare piacevoli sorprese, se si tengono in considerazione questi - abbastanza sicuri - elementi negativi iniziali:
  • avremo una pertinenza query / landing bassa;
  • avremo un CTR sotto il benchmark delle chiavi competitor;
  • avremo (probabilmente) un'attinenza query / annuncio piuttosto bassa.
Stabilito questo, proviamo a vedere 5 idee per muovere la SERP, raggiungendo risultati spesso impensati, con piacevoli risposte in termini di CTR. Per il raggiungimento dell'obiettivo, si aprirebbe (aprirà) un capitolo a parte...

Caso 1. Cerco ricette, trovo i prodotti
In pratica la query scatenante è una ricetta. Per esempio "ricetta amatriciana". Possiamo intercettare questa query e mostrare un annuncio che esalti la qualità dei nostri prodotti, ideali per gustare al meglio questo tipo di piatto. Vini che si sposano bene, certi tipi di pasta (artigianali o freschi), un tipo di ingrediente ad hoc, come un pomodoro in particolare.

Caso 2. Cerco il prodotto A, trovo il prodotto B
Meglio se l'intento nella query è direttamente legato all'acquisto. L'utente cerca un tipo di vino in particolare? Noi suggeriamo un'alternativa. L'annuncio potrebbe addirittura dire: "Se hai cercato un Pinot bianco (esempio di query), perché non provare invece un Gewurztraminer?"
Applicabile anche nei viaggi, anche se occorre attenzione particolare, perché il rischio del crollo di CTR è elevatissimo.

Caso 3. A necessità, suggerisco alternativa
Immaginiamo un utente che stia cercando prodotti per dimagrire. Magari sta cercando delle tisane, degli integratori o altro. Potremmo suggerire degli articoli per fare esercizi fisici, o perché no, una prova gratuita o un abbonamento in sconto proprio per una palestra (attenzione a profilare la zona).

Caso 4. Completare il prodotto
Funziona abbastanza bene, ma occorre particolare attenzione perché l'intento primario sarà quello di comprare il prodotto della query originale. Quindi per esempio, se l'utente cerca l'acquisto di un paio di scarpe di pelle, noi potremmo suggerire dei prodotti per la pulizia delle scarpe stesse. Se l'utente cerca una lavatrice, potremmo proporre degli sconti su detersivi appositi. E via dicendo.

Caso 5. L'idea (diversa)
Dove non si riesce a vendere, è spesso opportuno creare una strategia "di rottura". Un esempio che mi viene in mente è il piazzamento di oggetti di lusso, quando i competitor non ne vendono di simili (cioè vendono a prezzo più basso, perché il prodotto è di fascia inferiore). L'esempio storico che riporto sempre è sull'aceto balsamico. Se il mio aceto ha un prezzo straordinariamente più elevato rispetto ai competitor, potrei provare a lavorare su tutto tranne che sull'aceto. Hai idea di fare una cena romantica? Questo è l'ingrediente che fa per te.
Oppure se vi è saturazione, perché non provare la via alternativa? Voglio vendere della musica? Un libro? Intercettiamo chi si appresta a fare un viaggio!

Gli esempi sopra descritti sono sensibilmente romanzati. Sono però a mio parere buoni spunti per impostare un AdWords vincente, anche lavorando sulle correlazioni. In push.

giovedì 5 febbraio 2015

Le 5 cose da non fare per non rallentare la pubblicazione degli annunci AdWords

Partiamo dal dire che non sono regole, ma eventi che si sono verificati in questi anni, in momenti diversi e su account diversi. L'accumulo di queste esperienze, mi porta a dire che con buona percentuale, fare una di queste cose qua sotto, rallenta la pubblicazione dell'annuncio stesso.
Attenzione, questo non significa che non si debbano fare, significa soltanto che è sempre buona norma creare annunci diversi, in modo tale da dare il tempo alla campagna di far partire anche gli "annunci lumaca".

Quindi, vediamo le (almeno) 5 cose da non fare nei testi degli annunci, se si ha fretta di far partire una campagna*.

1. Acronimi
L'inserimento degli acronimi è concesso, ma l'annuncio deve passare in revisione "manuale". Facciamo un esempio limite però... VOIP è un acronimo che piace poco e il sistema tende a sospendere addirittura la visualizzazione dell'annuncio.
Il problema con gli acronimi è dovuto al "tutto maiuscolo".

2. Le false parole brand
Il "Caso" (con la "c" maiuscola, perché ormai lo è per definizione) è l'uso della preposizione articolata dell. State tranquilli che se scrivete "Approfitta dell'Offerta", il sistema vi sospendereà l'annuncio. Nessun problema, ripartirà dopo richiesta di esenzione, ma di fatto, l'annuncio non partirà subito.

3. La percentuale nel titolo
Allora, qui dobbiamo fare una bella distinzione, perché non è propriamente vero che l'annuncio non parte. Diciamo che nei casi in cui la percentuale viene messa all'inizio della frase, ho notato una particolare lentezza nel fare uscire l'annuncio.
Quindi, se dovete mettere uno sconto preferite questa versione: "Sconto del 50%..." a questa versione "50% di Sconto..."

4. Assenza dei giorni prima della scadenza nella funzione Countdown
Ne avevo già parlato in giro e mi sono confrontato con alcuni colleghi. Preferite questa sintassi {=COUNTDOWN("2015/02/28 23:59:59","it",35)} a questa {=COUNTDOWN("2015/02/28 23:59:59","it")}, dove come ultimo parametro inseriamo i giorni prima del termine. Inserire il dato fa partire subito l'annuncio.

5. Testo breve nella prima riga di descrizione
Attenzione qui. Ricordate che se nella prima riga di descrizione inserite il ".", questa, se il vostro annuncio appare nelle posizioni premium, verrà spostata accanto al titolo. Quindi nessun problema; ma se il vostro annuncio si posiziona nella colonna destra, una riga breve, potrebbe non produrre la visualizzazione dell'annuncio.

E', diciamo... tutto... se avete altri casi, vi aspetto nei commenti!

* è opportuno ricordare che grazie alla possibilità di impostare la data di partenza e programmando con dovuta attenzione l'inizio della campagna, questo problema non si pone.

martedì 3 febbraio 2015

Perché comprare un libro su AdWords, se le informazioni si trovano in rete gratis?

Leggo con piacere e attenzione molti post a riguardo (del titolo) e mi trovo nella classica situazione per la quale i miei piedi si trovano non in due staffe, ma in una pletora di situazioni simili. Ormai sono invitato a scrivere sulla Community di AdWords, sul mio Blog, sul blog di Blubit, sui Social, sono ospite di svariati blog delle Università nelle quali insegno e capita spesso di essere invitato anche da colleghi, a loro volta invitati, che mi chiedono di buttar giù qualche contenuto.
In questo contesto, dopo un libro scritto e altri molto più che in cantiere e che usciranno nei prossimi mesi, mi trovo a tirare le somme tra il tempo che spendo a scrivere e quello che spendo a lavorare come consulente; tema sul quale vorrei tornare tra qualche giorno... (quello della consulenza).
Intanto sfatiamo un mito... scrivendo libri non si diventa ricchi (io non sono né la Rowling, né Dan Brown)... Si scrivono libri per piacere, per blasone e perché a chiunque venga offerta una tale opportunità e fa il mio lavoro, la voglia di mettersi in mostra in vetrine non digitali, trovandosi su scaffali di librerie, è sempre molta.

Bisogna anche immaginare una cosa importante, perché se ci poniamo la domanda sul perché sia più o meno giusto scrivere e/o comprare un libro, probabilmente si è distanti da una realtà imprenditoriale ben definita. Vale a dire: siamo sicuri che chi compra il libro, sia lo stesso che mi leggerebbe online?
La prima risposta che dobbiamo darci è questa. Per chi sto scrivendo? Ogni contenitore ha un suo pubblico e non sempre questo pubblico potrebbe appartenere a tutte le piattaforme.
Un utente che si approccia al marketing digitale, comprandone una guida, potrebbe probabilmente essere meno spaventato dall'acquisto di un libro, più familiare, che andando a caccia di articoli - scritti spesso in linguaggio tecnico - che potrebbero continuare a tenerlo distante dal mondo digitale al quale si vuole approcciare.

Ma poi, siamo davvero sicuri che chi scrive articoli contro i libri, non legga libri? Io personalmente ho i miei feticci. Un paio di anni fa, al Summit Google a Mountain View, portai la mia copia di Web Analytics 2.0 ad Avinash Kaushik per farmela autografare... e vado fiero delle note e degli orecchi di asino con i quali ho imbrattato il mio libro. Si... avrei potuto trovare in rete le 300 pagine di consigli, stamparle e ottenere lo stesso risultato, ma in fin dei conti un libro dà quella formidabile esperienza di vita vissuta che è lo sfogliarlo. Il catturare l'informazione trovandola tra il fruscio delle pagine.

Insomma... non diventerò ricco scrivendo libri, ma probabilmente quello che ho scritto arricchirà qualcuno. Non diventerò ricco scrivendo sui blog, ma probabilmente arricchirò qualcun'altro.

Indirettamente... vinco sempre. In un modo o nell'altro, qualcuno che mi legge, lo trovo sempre. ;)

giovedì 29 gennaio 2015

Sei Connesso?

A volte ci troviamo in luoghi dove non c’è rete, il telefono non prende, internet non funziona... Insomma, si è completamente offline.
A quanti di voi sembra di impazzire?
Ma come facevano i nonni?

Oggi tutto scorre, alla velocità della luce; quanti hanno davvero il tempo di fermarsi, rilassarsi? Forse neanche se costretti a stare “offline” su un treno.

A queste domande esistenziali, forse nessuno ha una riposta, ma ecco che Audiweb ci fornisce qualche numero. Quanti siamo in rete? In quanti siamo stati catturati da quell'astuto pescatore che è internet? Da poco sono stati pubblicati i dati di novembre 2014, riguardanti l’audience di internet in Italia:
  • 28,8 milioni di utenti accedono a internet almeno una volta al mese, più della metà della popolazione italiana;
  • nel giorno medio, l’audience totale ammonta a 21,7 milioni di utenti.
C’è però una questione che prima di tutte mi incuriosisce: Audiweb, ha sempre considerato soltanto i PC, inizia nel marzo 2014 a fare un’analisi totale, suddividendola per PC e Mobile.
Facendo un confronto, nel novembre del 2013 erano 13,4 milioni al giorno (medio) gli italiani connessi esclusivamente da PC. Per il novembre 2014 invece si nota un leggero calo, 12,8.
Ma attenzione! Si sta parlando soltanto del traffico desktop, cosa succede sul mobile?
Nel novembre 2014 questo traffico ammonta a 17,4 milioni (giorno medio) 200 mila utenti al giorno in più rispetto ai primi dati mobile, quelli di marzo 2014 (17,2 milioni). Audiweb per stimare questo traffico mobile considera la fascia 18-74 anni.
Ciliegina sulla torta... sono 9 milioni gli utenti che accendono al web esclusivamente da mobile.

Forse i conti non tornato? Qui bisogna fare attenzione: l’ammontare totale di questa fatidica digital audience, non è  la somma degli utenti dei diversi device.
E’ il totale degli utenti unici che hanno navigato solo da PC, solo da smartphone, solo da tablet o da tutti i device, eliminando le sovrapposizioni.

Considerando questi dati in ottica di digital marketing, appare scontato sottolineare l’importanza di un sito mobile, o un sito responsive.
E’ stata una vera e propria esplosione, alcune aziende sono state “lungimiranti”, come direbbe Andrea Testa, e si sono mosse in tempo, senza rischiare perdita di visite, anzi migliorando la user experience e assicurandosi un tasso di ritorno degli utenti molto più elevato.

Lavorando con AdWords, mi capita a volte di avere problemi di conversione su mobile, lo ammetto. Ma questo a cosa è dovuto?
Tanti potrebbero essere e sono i fattori. Ma in questo caso, la prima domanda da farsi: vuoi davvero creare annunci, ottimizzati a puntino per il mobile, quando poi è impossibile navigare la tua landing per mobile?
Qui il dilemma… annunci ottimizzati mobile per siti con una buona user experience, ma gli altri? Ha forse più senso ridurre l’offerta per i dispositivi mobili, (che per AdWords si intendono soltanto smartphone)?

Tutto sta all’analisi, ma di certo il mobile non è da sottovalutare!

mercoledì 28 gennaio 2015

AdWords Countdown annunci, davvero utile

Ormai è terreno di caccia per chi è più “smart”. E l’utente, quello che poi deve darci fiducia (ma che in realtà siamo noi che dovremmo fare in modo di convincere con mestiere, ma sopratutto con educazione e correttezza), sa già queste cose. Altrimenti non passerebbe più del suo 50% del tempo di navigazione, ottimizzandolo da uno smartphone.
Gli annunci devono convincere. Vincere la concorrenza della piattezza e della ripetitività.

Attualmente, è molto probabile che uno dei metodi migliori per attirare l’attenzione dell’utente, sopratutto quando questo effettua più ricerche nel tempo e quindi ha giornalmente a che vedere col nostro annuncio, è usare la “Personalizzazione degli annunci in Tempo Reale”.
Questo tipo di funzione, mette in condizione il sistema di recuperare dei dati da una sorgente esterna, o di generare dinamicamente un cambio del testo a fronte di un semplice snippet di codice.
Vorrei concentrarmi sul “Countdown”, funzione che consente di inserire una scadenza e che è molto utile per coinvolgere l’utente nella corsa alla conversione.
Immaginiamo uno scenario nel quale più player predispongono un’offerta vacanze, a fronte di una promozione che scade in una data particolare.
Normalmente avremmo gestito l’annuncio scrivendo:
Offerta valida fino al 31 gennaio; magari stuzzicando l’interesse del cliente e sollecitandone l’acquisto, inserendo una frase del tipo “ancora pochi giorni a disposizione”. Tutto giusto e corretto, ma il nuovo sistema prevede di poter gestire dinamicamente il tempo.
Il codice è semplice, è sufficiente scrivere {=COUNTDOWN e si aprirà la maschera di cui sotto:



Compilando i campi, comparirà uno snippet già configurato. Il risultato? Anziché vedere “ancora pochi giorni”, l’utente vedrà “ancora 3 giorni”… e il giorno dopo “ancora 2 giorni”.
L’annuncio vive in relazione all’effettivo tempo rimanente. Sicuramente di effetto per il cliente.

venerdì 23 gennaio 2015

Segmenti di pubblico per visita su prodotto

L'uso del remarketing ha molteplici criteri di assegnazione, considerando sopratutto che le nuove funzioni di targeting di Google AdWords, forniscono reali spunti sulla naturale propensione del pubblico a partecipare attivamente alle diverse informazioni che vogliamo fornire (o che altri hanno fornito).
Un metodo interessante, testato su alcuni account che gestisco con Blubit, mi porta a lavorare su utenti che già conoscono il sito dell'azienda, ma soltanto per specifici prodotti. Se per esempio il mio sito si occupa di vendita di scarpe, ma anche di borse, sarebbe interessante proporre gli annunci differenziandoli proprio sulla precedente visita dell'utente su sito.

Per spiegare con semplicità queste liste, partiremo da una sintassi di pagina elementare, riportando, agli specifici casi, sintassi diverse a seconda di come sono costruiti gli URL di un sito web.

Ipotizziamo dunque che il mio obiettivo sia quello di creare annunci sulla vendita di "borse" dedicati agli utenti che:
  • hanno già visto nostre borse sul sito web;
  • hanno visitato il nostro sito web, ma guardando scarpe e non borse.
La lista di Remarketing
Prendiamo per buono che abbiamo già creato il tag di remarketing. Quello che dobbiamo fare è selezionare gli utenti sulla base della precedente visita. Entriamo quindi in Libreria Condivisa e selezioniamo "Segmenti di Pubblico". Clicchiamo su "+ Elenco per il Remarketing" e indichiamo come pubblico in target, gli utenti che hanno visitato pagine legate alle scarpe.
Attenzione qui, quando mi riferivo a una sintassi elementare, mi riferivo al fatto che nel nostro caso di esempio, la sintassi dell'URL di una scarpa, contiene il termine scarpe.
Per esempio, il percorso potrebbe essere: /scarpe/nome-scarpa.asp oppure /scarpe/scarpa-modello-pippo.asp (e via dicendo).

Per completezza vedere: "Creazione di un elenco per il remarketing", sulla guida ufficiale di AdWords.

Una volta salvato il segmento, lo dobbiamo creare anche per le borse (ipotizzando ancora che il segmento sia configurabile come quello delle scarpe, quindi con una sintassi /borse/).
A questo punto avremo due liste di remarketing: chi ha visto le scarpe e chi ha visto le borse.
Capiamo adesso come usarli, prestando attenzione al fatto che chi ha visto le scarpe potrebbe anche aver già visto le borse e viceversa.

Includere i segmenti
A questo punto accediamo alla campagna che gestisce i miei annunci per le borse e creaimo due gruppi annunci, il primo dedicato a chi ha già visto le mie borse, il secondo destinato a coloro che hanno visto le mie scarpe, ma non le mie borse.
Creati gli annunci accediamo al menù "Segmenti di pubblico", cliccando su "+ Remarketing", poi "Targeting > Aggiungi targeting > Interessi e Remarketing > Seleziona categoria > Elenchi per il remarketing" e andremo a selezionare "Visitatori di Borse". Questo significa che vedranno gli annunci utenti che hanno già vistitato una sezione borse del mio sito.

Pensiamo adesso all'altro segmento. Ripetiamo la procedura e includiamo i "Visitatori di Scarpe". Qui abbiamo una criticità. In pratica le due liste potrebbero accavallarsi. Abbiamo infatti detto al sistema che un annuncio è dedicato a chi ha visto "Borse" e l'altro a chi ha visto "Scarpe". Ma gli utenti - come detto - potrebbero essere gli stessi, mentre io, nel caso dei visitatori di scarpe, voglio fare in modo che questi non abbiano mai visto le borse.
A tal proposito, poiché i segmenti di pubblico possono essere esclusi a livello di campagna, ma noi vogliamo usare una campagna sola, dobbiamo comunque inserire il segmento "Visitatori di borse", ma riducendo l'offerta del 90% (in pratica escludendo quasi completamente la possibilità di vincere l'asta).
Qual è l'effetto che si ottiene? In pratica una sorta di combinazione di remarketing, poiché avrò questa caratteristica: se l'utente ha visto solo scarpe, la sua offerta sarà del 100%, mentre se appartiene anche al segmento borse, verrà ridotta del 90%. L'utente in questo caso però non viene perso. Il motivo è semplice, poiché esiste il gruppo "Visitatori di Borse", l'asta verrà vinta da quel gruppo, nel quale il segmento di pubblico non ha riduzioni sull'offerta!

Perché usare i segmenti di pubblico invece delle combinazioni personalizzate?
La risposta è abbastanza semplice. In questo modo abbiamo il controllo totale sui segmenti, senza bisogno di creare infinite regole.
Vendo cinture? Accessori per le scarpe? Non occorre lavorare sulle combinazioni degli elenchi di remarketing, ma sui segmenti. Un altro vantaggio è dato dal fatto che possiamo gestire l'offerta per i distinti segmenti. Se in un gruppo "visitatori di scarpe e accessori", ma non "borse", si comportano meglio gli utenti che hanno visto anche gli accessori, possiamo aumentare l'offerta solo su questi. Senza andare a intaccare o modificare la combinazione di remarketing... che è molto più utile se si vuole prendere un elenco macroscopico. Un esempio? "Visitatori - conversioni". Il classico. Cioè tutti coloro che sono entrati sul mio sito, ma non quelli che hanno comprato!