DMTD17 di cosa parlerò

Vediamo di rimetterci in pista dopo un'estate senza sosta e un inizio autunno decisamente impegnativo. Non perché non ci fosse niente da scrivere, ma perché gli impegni di consulenza ad agenzie, aziende e nuovi colleghi decisamente "sul pezzo", hanno prosciugato una delle cose che amo fare di più. E cioè... annoiarvi coi miei articoli lunghi e logorroici. Ma no, dai, scherzi a parte... visto che l'amico Luca Petrocchi ha organizzato questo formidabile evento a Frosinone, nel quale parteciperà anche l'altro grande amico Filippo Trocca, direi che posso svelarvi un'anticipazione su che cosa cercheremo di affrontare.
Intanto il programma completo, vi dico che lo potete trovare qui:
http://digitalmarketingtrainingday.it/programma/

E poi... vorrei soffermarmi sulle Smart Bidding. Abbiamo più volte detto in questi ultimi mesi, che AdWords sta sostanzialmente abbandonando il sistema di asta (bidding) tradizionale, che si basa sul concetto di CPC. Il costo per clic, infatti sta diventando la chiave di insuccesso e la croce (e per niente delizia) di quegli inserzionisti che hanno sempre pensato ad AdWords come a un articolato sistema di simil-SEO. In realtà, lo sappiamo bene, il sistema AdWords è ormai un meccanismo di AI.

Immagine tratta dal film AI - Intelligenza Artificiale (2001)

Non a caso scelgo questa immagine per rappresentarlo. Perché AdWords è ancora un bambino e come tale, la sua educazione passa da chi lo utilizza. E' vero che accumula dati da tutte le campagne generando opportunità, sulla base degli interessi, [dell'utente] ma è altrettanto vero, che sa bene che quando una conversione è correttamente configurata, il suo successo in account, è praticamente scontato.
Ma quali sono gli elementi che lo rendono infallibile? Quanto pesa il budget in questo meccanismo? Possiamo pensare al budget come ai carboidrati necessari per alimentare energicamente il sistema?

Tutto questo e tanto altro, farà parte del mio intervento al DMTD17. A Frosinone il 25 novembre 2017.

L'ultimo Clic è davvero il male?

L'immagine mostra il "Departure". Idealmente l'inizio del viaggio... ma qui parliamo della fine. Vorrei parlare in prosa, o metterlo in musica, perché sarebbe senz'altro più poetico. Più appassionato, appassionante e romantico. Perché potremmo dire che dove c'è un traguardo, o una fine, necessariamente c'è anche un inizio.
Il nostro inizio, la partenza, è quindi il clic. Si, torniamo sulla terra, quella fatta di fango, dove ci si sporcano le mani. Ma non voglio oggi parlare di funnel. Lasciamo perdere ormai la dissertatio. Mi appassiona, ma rischiamo di volerla mettere ovunque, anche quando non ne abbiamo bisogno. Il prezzemolo sta ovunque, ma non sul gelato magari... o almeno, non in tutti. Poi c'è chi sicuramente ce lo mette.

Tra qualche giorno, mi butterò sulla prosa, vale a dire sull'inizio del viaggio. Ma ora dedichiamoci alla fine. Resto sulla metafora, l'allegoria, il racconto... insomma, non tocco il marketing. No.
Immaginiamo che a un certo punto ci svegliamo - un po' alla Lost - su un'isola, vestiti di tutto punto, sotto a una bella palma, ci giriamo e non c'è nessuno. Come contestualizziamo? Perché siamo lì?
Dobbiamo cercare indizi. Quindi cerchiamo, stavolta alla CSI (sembro Kader Cherif oggi, con le sue citazioni sui telefilm...).

Indizi. Perché sono qui? Ecco... ho buttato così tanto fumo, che adesso anche voi direte... "ma di cosa stiamo parlando?". E' esattamente questo il punto. Vi ho appena descritto, trascinandovi con me, cosa vuol dire "ultimo clic". Cosa vuol dire far lavorare AdWords in "ultimo clic".
Significa in pratica lavorare sull'arrivo, ma non sul percorso che ha portato all'arrivo, senza pensare al perché questo arrivo è accaduto. Perché siamo su quest'isola?

E sapete qual è il punto più oscuro di questo passaggio? Che il marketer stupido, pensa che poco importa se l'utente non sa perché è lì. Del resto, l'annuncio è apparso in funzione della query!

Ma il bischero, non è l'utente. Perché il marketer pirla... non considera che se l'utente non sa perché è atterato lì... non lo saprà nemmeno il marketer. E il suo modello diventa: NON replicabile.

Modello di Attribuzione Svalorizzazione Temporale

Svalorizzazione temporale, conosciuto anche come “time decay”, è un modello di attribuzione apparentemente semplice, ma che annida al suo interno una particolare criticità.

Come abbiamo visto per il modello “in base alla posizione”, i “nuovi” modelli di attribuzione - dove per nuovo intendo dire importabile nella conversione stessa e quindi usabile per migliorare l’esperienza di conversione del cliente - assegna un diverso valore alla conversione, sulla base del numero dei clic che compongono il percorso.
Adesso, quello che abbiamo però imparato nel modello "in base ai dati", è che il sistema tiene sempre due elementi fissi nel suo percorso, vale a dire l’alfa e l’omega della conversione, l’inizio e la fine del percorso. Quindi sancisce che il clic finale - ormai molto spesso brandizzato, come abbiamo detto in varie sedi - sia in simbiosi costante con il primo clic, quello che innesca il percorso. Questo tipo di azione, comporta che alfa e omega, ottengono complessivamente un punteggio di 0.80 sulla conversione, mentre i restanti valori, di 0.20, vengono spalmati sugli altri clic.

Il Modello Time Decay

 

Il modello time decay, invece, recuperando il termine “svalorizzazione”, parte proprio dalla poca importanza che sia dà al clic, a prescindere dalla sua posizione nel percorso, ma basandosi essenzialmente sulla distanza dalla conversione.
Immaginiamo quindi una scala, dove lo scalino più in alto prende il punteggio maggiore e via via che scendiamo, gli scalini hanno un punteggio sempre minore.
Ma perché si dice “temporale”? Il discorso è estremamente semplice e si riferisce a un ciclo vitale di conversione, definito “emivita” della durata di 7 giorni. Ciò significa che non solo la posizione del clic, determina il punteggio in decimi (o centesimi, dipende da come lo contate) della conversione, ma questo viene ulteriormente svalutato dal tempo.
Questo significa che se uno o più clic che hanno determinato la conversione, sono stati fatti fuori dall’emivita e quindi 8 giorni prima della conversione, questi prenderanno metà del credito che otterranno invece i clic a ridosso.

Questo tipo di modello, viene definito da Google, come “conservativo”. Il motivo è molto semplice, in pratica non differisce molto dal modello “ultimo clic”, soprattutto se il percorso di conversione è lungo. Il sistema non analizza troppo quanto succede nella parte alta della ricerca (o del funnel), ma si dedica maggiormente al percorso finale.

Modello di Attribuzione in Base alla Posizione

Abbiamo più volte detto, in queste ultime settimane, che una delle evoluzioni più "critiche" di AdWords, è la possibilità di modificare il modello di attribuzione. Fino a qualche tempo fa, era possibile visualizzare i dati derivanti dai diversi modelli, esclusivamente col sistema alla Google Analytics, visualizzando cioè il comportamento delle particelle dell'account, durante il percorso di conversione. Evidentemente, tale analisi, risultava comunque sterile. Vero che l'importazione delle colonne relative agli assist clic e alle impression, con successiva conversione, spostava l'attenzione sui benefici di determinati termini, ma in concreto, nulla più. Solo una semplice visualizzazione e la scoperta delle opportunità.
Tale aspetto, poteva naturalmente essere visto dalle strategie di smart bidding (CPA target e ROAS), andando a operare dove più concretamente si potevano tramutare clic in conversioni, ma poi, resta inteso, che il comportamento di AdWords tradizionale, attribuiva tutto il credito della conversione sull'ultimo clic. Analizzando successivamente, o meglio ancora, progressivamente il funnel del marketing, si è poi concretamente evidenziata la forza della chiave di brand, nel funnel basso. In pratica, oggi più che mai, chi converte, è il nome. Ma cosa succede quando l'azienda non comprende l'importanza di investire sul proprio? Non si tratta solo di brand protection, ma di vera e propria necessità di capire che spendere due centesimi (ma anche più), sul proprio nome, evita di esporre il fianco ad altri inserzionisti, che invece si comportano - in tale contesto - come squali.
Ecco allora, che giocando coi modelli, le conversioni si frammentano e iniziamo a vedere i decimali sulla relativa colonna. Una chiave (ma anche una campagna o un gruppo), possono avere 0,40, un'altra 0,20 e via dicendo, fino alla somma che dà l'intero, l'uno.

Il modello In Base alla Posizione

 

Tale modello, attribuisce la conversione a tutti i passaggi del percorso, concentrandosi in modo particolare sul primo e sull'ultimo clic. In pratica, spacchetta l'intero, dando il 40% del valore al primo clic, il 40% all'ultimo e il restante 20% ai clic intermedi. Questo è molto importante, perché l'inserzionista viene invitato a lavorare sull'innesco della conversione, che solitamente, se la campagna lavora nella fase molto alta, è tipicamente un clic di awareness. Un clic cioè, che deriva da una chiave particolarmente lontana nel percorso.
Per ovviare a tale problema, perché il numero di ricerche potrebbe essere elevatissimo, è quindi consigliabile stare in fase alta con campagne Display, che si concentrano sull'interesse dell'utente, per andare poi a individuare il primo clic, su un gradino più basso. Magari quello dell'interesse.

Se quindi la chiave di innesco, potrebbe essere "vacanze", conviene stare in questo frammento con dei banner, profilati per interesse e poi iniziare a tallonare il prospect, quando raffina la sua ricerca, ma è ancora nella fase esplorativa. Ecco che qui, se anche siamo in una fase alta, ci auspichiamo che il prospect, abbia almeno scelto la destinazione. Se la sua ricerca si evolve da "vacanze" a "vacanze a roma", quel clic di innesco, merita veramente di vedersi attribuire un valore del 40% sull'intero.
Poi, l'ultimo 40%, sarà il nome del nostro hotel e nel mezzo, avremo una pletora (probabilmente) di altre chiavi... Ma questo sistema che opera su network diversi, è davvero utile per meglio sfruttare il modello di attribuzione in base alla posizione. Consente risparmio e ottimizza velocemente la spesa, consentendo di passare quasi subito (calma e gesso) a CPA target.

Andrea Testa, intervista Andrea Testa

Questo ultimo biennio, ha per me presentato un momento di grande esplosione professionale. Non che prima dovessi, o potessi lamentarmi, ma devo dire che dopo tanti sacrifici, sono forse giunto al miglior periodo della mia carriera professionale. Trovo anche profondamente appagante, la pletora di galloni dei quali posso fregiare la mia uniforme da pilota ribelle. Ambasciatore di Google, Top Contributor di AdWords, curatore della Collana Digital Marketing di EPC, scrittore per Hoepli - che sta per pubblicare il mio nuovo libro su AdWords - (già autore de I Segreti di Google AdWords), docente universitario per IULM, Master, corsi UPA... e poi le recenti convocazioni con IAB, Fastweb e Fondazione Cariplo (per Fastweb Digital Academy), Telethon, senza dimenticare la conferma come Academy Google, con selezione del Cardinal Path... poi, chi più ne ha, più ne metta.
Il lavoro non è tutto. Conta la passione e le persone con le quali lavori. Colleghi e clienti. Non si può essere "sulla cresta", se intorno si hanno dei bischeri... no?
Detto questo, ho raccolto un attimo le cose che ho scritto negli ultimi mesi e creato una interessante - quanto triste, perché me la faccio da solo - intervista. Di solito gli altri mi fanno domande. Stavolta, me le faccio da solo. 3 di numero. Eccole qui.
Buona lettura.

Domanda secca. CPA o CPC?

Da questa domanda, capisco che mi conosci bene (lol). Il CPC, non è più una metrica contemporanea di AdWords. Non ha veramente senso continuare a misurare la prestazione con le dimensioni, quanto è invece opportuno spostarsi sulla performance. La sua qualità. Chiaro che questo sposta le dinamiche apprensive del cliente. Soprattutto quello che si cerca, avrà un bel colpo e noi consulenti, avremo un bel da fare per fargli capire come funziona il "nuovo" AdWords. Però, è assolutamente inopportuno continuare a misurare la quantità, derivante dal CPC. Anche perché, evidentemente, ogni utente che entra, potrebbe aver cliccato più volte sul nostro annuncio. Già pensare a un possibile CPU (costo per utente), non sarebbe sbagliato. Ma il CPA, chiamatelo costo per azione, o per acquisizione, è decisamente la metrica da analizzare oggi.

Molti publisher, ritengono però, che l'awareness derivante dal numero dei clic, sia determinante per il successo degli altri mezzi di traffico.

Diciamo intanto, che molti publisher, manco sanno cosa sia l'awareness. Non sanno come funziona il funnel. Non ne hanno uno proprio e magari scimmiottano il fatiscente e anacronistico (per il mercato italiano), modello americano. Detto questo, la parte quantitativa, non si deve necessariamente basare sul numero di clic, quanto sull'esposizione del brand. In questo contesto, YouTube e GDN, sono la soluzione. Via Analytics, tra qualche tempo, ne vedremo delle belle in tal senso.

Immagino che tu non possa darci anticipazioni... perciò mi sposto su un'altra questione. Qual è secondo te, la più grande novità di AdWords?

Sicuramente, non l'interfaccia grafica. Bella, ma è un dettaglio. L'importanza contemporanea di AdWords è sul modello predittivo. Ormai tutti hanno in bocca il concetto di "programmatic marketing", ma sono pochi i sistemi che realmente fanno funzionare il PM, come si deve. AdWords, grazie al cambio del modello di attribuzione, corre decisamente in questo senso. Ecco. Proprio il modello di attribuzione, è la chiave di volta dell'AdWords che verrà. Partite sempre con un modello di attribuzione diverso dal "last clic", suggerisco il modello "in base alla posizione" e cambiate quello attuale. Il sistema impiegherà una trentina di giorni per tararsi... ma poi mi racconterete i risultati.

Il Reale Valore di ogni Conversione su AdWords

Nel precedente articolo, dedicato alla configurazione delle colonne personalizzate AdWords, abbiamo visto come fare per vedere immediatamente il numero di conversioni con uno specifico nome, senza necessità di visualizzare l'aggregato "tutte le conversioni".
Oggetto di questo articolo, è invece capire che il valore di conversione che viene visualizzato a video, si riferisce chiaramente a tutte le conversioni aggregate e che quindi, il costo conversione, si ottiene attraverso il calcolo COSTO / CONVERSIONI.
Quindi, tutta la spesa, fratto tutte le conversioni in colonne.

Senza andare nel fantascientifico, vediamo quindi come fare per vedere il costo effettivo della conversione che ci interessa, sviluppato sul costo sostenuto.
Bisogna fare una doverosa precisazione. Nel percorso di acquisto e/o conversione, è impossibile determinare quale clic ha determinato la specifica conversione intermedia. Possiamo sapere sicuramente quale è il clic che ha prodotto una conversione, ma in caso di più conversioni aggregate, non è chiaramente possibile immaginare quale clic intermedio, ha prodotto quale conversione.
Sappiamo solo che un clic, può essere stato un assist di conversione, ma non di quale conversione, se queste sono più di una.

A tal proposito, il sistema più semplice, è appunto quello di dividere tutto il costo, per tutte le conversioni, semplicemente segmentando.

Richiamando quindi il pulsante "segmenta", scegliamo "conversioni" e poi "nome conversione". In questo modo, la tabella si aprirà a ventaglio, mostrando il costo relativo della specifica conversione divisa per tutto il costo sostenuto.

Molto spesso, su AdWords, la risposta che sembra più complessa da ottenere, è decisamente a portata di mano!

Vuoi vedere tutte le Conversioni su AdWords?

Visto che siamo vicini alla Pasqua, stavo cercando qualche foto evocativa, da poter usare per uno dei soliti articoli a tema... quelli stagionali. Un po' come fa il telegiornale, quando fa caldo, o quando cambia l'ora. Poi mi sono annoiato da solo, ancora prima di scrivere... però ormai la foto l'avevo trovata.

Guardando la foto, mi è venuta un'illuminazione. Folgorato, ho visto queste cose tutte uguali una accanto all'altra, ma di colori diversi. Allora ho pensato alle conversioni. Si... sono messo parecchio male, lo so... però, almeno, quello che andrò a scrivere, sarà utile a qualcuno.

La scorsa settimana, vi è piaciuto molto l'articolo sulla colonna ROAS, allora, riparto dalle colonne personalizzate. Sappiamo che quando una conversione viene inserita su AdWords, abbiamo la facoltà di inserirla, o meno, in colonne. Questo significa che il suo conteggio, partecipa al calcolo delle conversioni ottenute. Il fatto che sia presente in colonne, però, è anche indice del fatto che tale conversione, potrà essere usata da AdWords, per le sue strategie di offerta.
Sia che la conversione sia in colonne, che non lo sia, è sempre possibile vedere quante ne sono state fatte, andando a spacchettare per i segmenti > nome conversione.
Ma se io voglio vederle sempre a video?

Niente di più facile. Entriamo nel menù colonne, poi "modifica colonne" e scorrendo verso il basso, selezioniamo le colonne personalizzate.

La metrica da recuperare è "Conversioni". Cliccando poi sulla freccettina, scegliere "Nome conversione" e selezionare il nome della conversione che ci interessa.
Importarla in colonne e salvare.
Il risultato che si ottiene, è quello mostrato qua sotto, dove ho aggiunto la colonna "Acquisti", che rappresenta semplicemente il netto di conversioni totali, presi solo gli Acquisti.

Ci sono però alcune cose da considerare e che sicuramente vi salteranno all'occhio guardando il segmento di tabella qui sopra. Per esempio, il costo conversione e il tasso di conversione... per non parlare del ROAS... su cosa vengono calcolate?
Ma su tutte le conversioni! Compito quindi dei prossimi articoli, sarà quello di spiegare come segmentare al massimo, per capire il costo di ogni singola conversione e il relativo proprio ROAS.